“Este carro vale 10 mil, mas eu vou te vender por 8 mil”. Não, isso não é uma proposta de valor. A proposta de valor é um statement que deveria justificar porque um cliente deveria comprar de sua empresa. Dar desconto é a alternativa daqueles que não sabem explicar o valor do negócio.

A proposta de valor é a tangibilização do posicionamento de marca escolhido para explicar o valor da empresa para seus (potenciais) clientes. Nada melhor que um exemplo para entendermos mais claramente.

A empresa escolhida é uma montadora, que se posicionou para vender carros híbridos de médio porte, para famílias. Como a empresa foi pioneira nesse segmento, ela consegue oferecer preços competitivos, para veículos híbridos com tecnologia de ponta e baixo custo de propriedade (consumo de energia + manutenção).

Essa montadora poderia expressar seu posicionamento com a seguinte proposta de valor:

“SOMOS LÍDERES DE MERCADO EM CARROS HÍBRIDOS PARA FAMILIAS, COM ÓTIMA TECNOLOGIA (BATERIA MAIS DURÁVEL E RÁPIDA DE CARREGAR) E BAIXOS CUSTOS”.

É uma boa PV, mas ela olha “para dentro”, focando apenas nos valores que a empresa quer passar.

Existe uma base conceitual para se construir uma PV atraente para o público. Comece por perguntar o que o mercado PRECISA. A PV deve endereçar algumas questões:

• QUEM são nossos target buyers?
• QUAIS de seus problemas e necessidades vamos resolver?
• POR QUE nossa empresa é a melhor alternativa?

A estrutura de uma PV eficaz (partes e focos):

"Para aqueles que ......... (clientes alvo) necessitam de.... (alternativas correntes), nós oferecemos...... (objeto da inovação) que provê..... (capacidade de resolver problemas e necessidades detectados) e de forma única..... (diferenciais da inovação proposta)".

Nesse modelo como ficaria a PV de nossa montadora:

“PARA AQUELES QUE BUSCAM UM VEÍCULO PARA A FAMÍLIA  (clientes alvo), NÓS OFERECEMOS A LINHA HIB-X, A 1A FAMILY VAN HÍBRIDA DO MERCADO (objeto da inovação), QUE, ALÉM DO PREÇO ATRAENTE E DO BAIXO CUSTO DE PROPRIEDADE (capacidade de resolver problemas e necessidades detectados), OFERECE TAMBÉM A VANTAGEM DA BATERIA MAIS DURÁVEL DO MERCADO, COM O MENOR TEMPO DE RECARGA (diferenciais da inovação proposta)”.

Fica mais atraente para o consumidor, não fica? Percebe-se que uma proposta de valor bem estruturada oferece alguns benefícios, como a concretização das mensagens-chave mais importantes para abordar na comunicação (diferenciais da nossa tecnologia de veículos híbridos, valorização do baixo custo de propriedade, vantagens proporcionadas pela tecnologia de ponta); foco do público interno sobre o que é mais importante destacar e aumento de valor percebido para o público externo.

Uma boa proposta de valor é o coração da comunicação corporativa. Um dos erros mais comuns cometidos na sua construção é achar que apenas inovação diferencia nosso negócio. Existem outros valores que, dependendo do perfil do cliente, também são valorizados, como custo, acessibilidade (viabilização), serviços agregados, segurança (passada pela marca) etc. Outro erro recorrente é olhar apenas para dentro (o que temos para oferecer), sem entender quais são as necessidades do público e o que ele valoriza na hora da aquisição.

Quem já cruzou uma via férrea deve ter reparado no aviso padrão ao lado da cancela: PARE, OLHE e ESCUTE. Pois é, essa mesma recomendação se aplica totalmente ao processo de construção de uma boa proposta de valor para o negócio.