En abril de 2012 la revista Forbes reportó que Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide, una de las mayores agencias de marketing y publicidad en el mundo, aprovechó una convención de negocios para afirmar que “la estrategia está muerta, la gran idea está muerta, el management esta muerto y el marketing, por lo que sabemos, también está muerto”.

Para basar sus opiniones, sostuvo que “no solo vivimos en mundo VUCA – expresión de habla inglesa que resume las iniciales de las palabras volatile, uncertain, complex y ambiguous world -, sino que vivimos en un mundo super VUCA. Vivimos en un mundo vibrante donde nuestros niños están conectados unos con otros y con las marcas alrededor del mundo sin que haya dinero involucrado. Para nosotros este mundo se está volviendo loco”.

Y concretamente, en relación al marketing, sostuvo que “El marketing está muerto. El papel del marketing ha cambiado. Ya no hay nada nuevo. Si los profesionales del marketing se involucran en alguna corriente o tendencia, lo cierto es que ya es vieja para el mundo de hoy. Cuanto más arriba estás en la estructura de una empresa, más estúpido te vuelves y más alejado estás de las cosas nuevas. Hoy todo es velocidad. El rol de los profesionales de marketing es crear un movimiento e inspirar a la gente a unirse a él”

Y cerrando sus definiciones, agregó que “lo que hoy todo el mundo quiere es una conversación. Quieren inspirarse. Inspiren a la gente con su sitio web. No se limiten a interrumpir, sino que deben interactuar. Preguntar sobre el retorno de la inversión hoy es la pregunta equivocada. Lo que deben preguntarse es sobre el retorno de la participación”, en alusión directa al mundo de internet, redes sociales y la interacción permanente con los dispositivos móviles.

Las opiniones de Roberts podrían haber quedado como otras conclusiones solitarias de un gurú del marketing, si no fuese porque poco tiempo después se empezaron a oír nuevas voces totalmente alineadas. Una de las más significativas fue la de Bill Lee, presidente de Lee Consulting Group, en las páginas de Harvard Business Review. Dijo: “El marketing tradicional - incluyendo la publicidad , las relaciones públicas, el branding y comunicación corporativa – está muerto. Muchas personas en los roles tradicionales de marketing y en las organizaciones no se dan cuenta de que están funcionando en base a un paradigma muerto. Pero lo están. La evidencia es clara”.

Y más adelante en el artículo – que vale la pena leérselo entero – agregó que “cuando tratas de extender el marketing tradicional a la lógica del mundo de las redes sociales te das cuenta que eso simplemente no funciona”.

Los antiguos lectores de esta columna sabrán que la tesis fundamental que vengo sosteniendo en los últimos años es que la irrupción de internet y las redes sociales a comienzos del siglo XXI ha modificado no solo los hábitos de consumo de información por parte de los usuarios, sino también los flujos de influencia, la importancia de los líderes de opinión tradicionales y, por supuesto, las prácticas profesionales vinculadas al mundo de las comunicaciones. En febrero pasado nos referimos al mundo del periodismo y en marzo al de las relaciones públicas. Este mes ha sido el turno del marketing.

Como hemos visto, en el mundo del marketing es probable que encontremos muchos diagnósticos similares, que atribuyan la crisis del sector a la irrupción de las redes sociales y los dispositivos móviles. Sin embargo, no es tan común encontrar coincidencias detrás de propuestas superadoras de esta crisis. No las encontramos ni entre las agencias de marketing ni en el mundo académico. Al igual que con el periodismo y las relaciones públicas, la experimentación, los aciertos y los errores van abriendo el camino paso a paso.

De todos modos, existen algunas coincidencias que empiezan a observarse. La primera, clara y evidente, es que hay que aprender el juego propio de las redes sociales. En sitios tradicionales, un aviso publicitario dinámico que sorprende al lector puede resultar un recurso confiable para los profesionales del marketing, porque solo reproducen el viejo ejercicio publicitario en el lenguaje de internet. Sin embargo, el lector no siempre recibe bien estos anuncios. Y en las redes sociales, hasta podría resultar contraproducente. El camino pasa por otro lado. Tal vez por la generación de corrientes y fenómenos sociales, con miles de personas participando de un concurso, una promoción o un juego. Con una interacción dinámica y divertida con el público.

Otro camino pasa por identificar los nuevos influyentes. Y si son consumidores del producto mucho mejor. Uno puede invitarlos a participar, a opinar, a revisar sus productos y escribir sus recomendaciones en numerosos sitios de compra y redes sociales. Hemos visto que los usuarios confían mucho más en sus pares - otros usuarios iguales a ellos -, que en la publicidad de las empresas. Un ejemplo excelente de este fenómeno es TripAdvisor, donde los usuarios dejan su opinión y fotos de los vuelos que tomaron, los hoteles donde se hospedaron y los lugares que visitaron, y de este modo ayudan en la toma de decisiones a otros usuarios.

La dinámica de internet y las redes sociales es muchísimo más rápida que el marketing tradicional. Requiere moverse rápido, pensar aún más rápido y conocer a fondo el mundo donde debemos accionar. Es probable que estas tendencias de cambio se mantengan y afiancen durante los próximos diez o quince años. Y en el medio veremos como surgen algunas nuevas prácticas, otras se mantendrán y tal vez alguna desaparezca. No hay una visión definitiva aún sobre los próximos pasos del marketing, pero lo que está claro es que los profesionales deben mantenerse actualizados, estar alertas a las nuevas tendencias y dispuestos a experimentar, participar e innovar. Sólo así podrán mantenerse vigentes en un mundo que no para de cambiar.