Em abril de 2012, a revista Forbes informou que Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi Worldwide, uma das maiores agências de marketing e publicidade do mundo, aproveitou uma convenção de negócios para afirmar que "a estratégia é morta, a grande ideia está morta, o management está morto, e o marketing, pelo que sabemos, também está morto”.

Para basear suas opiniões, argumentou que "não só vivemos no mundo VUCA - expressão anglófona que resume as iniciais das palavras volatile, uncertain, complex e ambiguous world -, mas nós vivemos em um mundo super-VUCA. Vivemos em um mundo vibrante, onde nossos filhos estão conectados uns com os outros e com marcas de todo o mundo, sem dinheiro envolvido. Para nós, este mundo está ficando louco”.

E, especificamente em relação ao marketing, disse que "o marketing está morto. O papel do marketing mudou. Não há nada de novo. Se os profissionais do marketing estão envolvidos em qualquer corrente ou tendência, o fato é que já é velha demais para o mundo de hoje. Quanto mais alto você está na estrutura de uma empresa, você se torna mais estúpido e está longe de coisas novas. Hoje tudo é velocidade. O papel do marketing é criar um movimento e inspirar as pessoas a se juntar a ele”.

E fechando suas definições, disse que "o que todo mundo quer, hoje, é uma conversa. Eles querem ser inspirados. Inspire as pessoas com seu website. Não basta interromper, mas deve interagir. Perguntar sobre o retorno de investimento é hoje uma pergunta errada. O que nós devemos fazer é perguntar sobre o retorno de participação", em referência direta ao mundo da internet, redes sociais e interação permanente com dispositivos móveis.

As opiniões de Roberts podem ter sido outras conclusões solitárias de um guru do marketing, se não fosse porque um tempo depois começou a ouvir-se novas vozes totalmente alinhadas. Uma das mais significativas foi a de Bill Lee, presidente da Lee Consulting Group, nas páginas da Harvard Business Review. Ele disse: "o marketing tradicional - incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação corporativa - está morto. Muitas pessoas nos papéis tradicionais de marketing e nas organizações não percebem que estão trabalhando com base em um paradigma morto. Mas eles estão. A evidência é clara”.

E no final do artigo - vale a pena lê-lo todo - disse "ao tentar estender o marketing tradicional para a lógica do mundo das redes sociais você percebe que simplesmente não funciona".

Os antigos leitores desta coluna sabem que a tese fundamental de que tenho vindo a manter nos últimos anos é que o advento da internet e redes sociais no início do século XXI mudou não só os hábitos de consumo de informações pelos usuários, mas também os fluxos de influencia, a importância de líderes de opinião tradicionais e, claramente, as práticas profissionais ligados ao mundo das comunicações. Em fevereiro passado, nós nos referimos ao mundo do jornalismo e, em março de relações públicas. Este mês foi o turno de marketing.

Como vimos, no mundo do marketing é provável encontrar muitos diagnósticos semelhantes, atribuindo a crise no setor ao surgimento das redes sociais e de dispositivos móveis. No entanto, não é tão comum encontrar coincidências em propostas superadoras desta crise. Não encontramos entre agências de marketing ou na academia. Tal como acontece com o jornalismo e relações públicas, a experimentação, os acertos e os erros estão abrindo o caminho passo a passo.

No entanto, existem algumas coincidências que começam a ser observadas. Primeiro, claro e óbvio, é que temos que aprender o jogo correto das redes sociais. Em sítios tradicionais, um aviso de publicidade dinâmica que surpreende o leitor pode ser um recurso confiável para os profissionais de marketing, porque isso só reproduz o antigo exercício de publicidade - mas agora no mundo de internet. No entanto, o leitor nem sempre recebe desses anúncios com boa disposição. E, nas redes sociais, pode até ser contraproducente. O caminho passa por outro lado. Talvez pela geração de correntes e fenômenos sociais, com milhares de pessoas que participaram de um concurso, promoção ou jogo, com uma interação dinâmica e divertida com o público.

Outro caminho passa por identificar novos influenciadores. E se eles são consumidores muito melhores para o produto. Pode convidá-los a participar, a falar, a rever os seus produtos e escrever as suas recomendações em muitos sites de compras e redes sociais. Temos visto que os usuários confiam mais em seus pares - outras pessoas como eles mesmos – que na publicidade das empresas. Um excelente exemplo desse fenômeno é TripAdvisor, onde os usuários deixam suas opiniões e fotos dos voos que eles tomaram, os hotéis onde se hospedaram e os lugares que visitaram e, assim, auxiliam na tomada de decisão de outros usuários.

A dinâmica da internet e das redes sociais é dramaticamente mais rápida do que o marketing tradicional: requer mover rápido, pensar ainda mais rápido o mundo em que temos que trabalhar. É provável que estas tendências de mudança vão continuar e consolidar ao longo dos próximos dez ou quinze anos. E no meio, veremos algumas novas práticas que emergem, outras que vão a permanecer e talvez alguma que desapareça. Ainda não há uma visão definitiva sobre os próximos passos de marketing, mas o que está claro é que os profissionais devem ficar atuais, estar atentos às novas tendências e dispostos a experimentar, participar e inovar. Só então podem ser mantidos em um mundo que muda constantemente.