“Quem sou?”, pergunta André Breton na primeira frase da primeira página de seu romance Nadja, que tem como tema de fundo a busca da identidade individual e do autoconhecimento. Um dos líderes do movimento surrealista – escritor, agitador cultural, médico e militante revolucionário – Breton revela no livro, publicado em 1928, sua disciplina e sua disposição rigorosa para a empreitada a que se propõe, cujo objetivo, explica, é finalmente o de “descobrir o que vim fazer a este mundo e qual a mensagem única de que sou portador”.

Recordo o livro e o projeto de Breton a propósito de uma questão bem mais prosaica, a da construção de narrativas corporativas e de marca – o storytelling – destinadas a encantar e engajar diferentes públicos. A questão comum aqui (espero que o mestre, das esferas surreais onde repousa, perdoe-me a analogia) seria: como encontrar a “mensagem única” de que cada marca ou cada empresa é portadora, de forma a construir a partir dela histórias que sejam relevantes, convincentes e envolventes?

Voltemos a Nadja.  “De minha parte”, escreve Breton, “continuarei a habitar a minha casa de vidro, de onde se pode ver a todo instante quem vem visitar-me, onde tudo que está pendurado no teto e nas paredes se sustém como por encanto, onde repouso à noite entre os lençóis de vidro de uma cama de vidro, onde quem sou me aparecerá, mais tarde ou mais cedo, gravado a diamante”.

O trecho, belo e instigante, ressalta a importância do processo para a obtenção do resultado desejado. Isto é, a resposta à pergunta (“quem sou?”) surge (aparece) como consequência da predisposição e da determinação transparente para buscá-la. No caso das narrativas de marca, é também por meio de um processo organizado que se pode ir além do óbvio e desvendar a essência individual que será a base de uma boa história.

De que processo se trata nesse caso? Do esforço sistemático para entender a trajetória, a cultura, o contexto, a exposição, as influências, os riscos e os objetivos próprios de cada marca. Da disposição para identificar e compreender os públicos, suas motivações, desejos, necessidades, carências e demandas. Por fim, do compromisso com a consistência dos dados, das fontes, das informações e das evidências com que se depara.

Dá trabalho, mas funciona. A suposta alternativa, aquele tipo de narrativa ancorada em noções imprecisas e numa fileira de ações desconexas, costuma, na melhor das hipóteses, resultar inócua ou, pior, produzir equívocos que acabam em prejuízos à imagem e ao negócio do cliente. Apostar num processo amplo e coerente de pesquisa e planejamento sempre compensa. É dessa curiosidade obstinada que surgem as melhores percepções, os melhores insights, as melhores histórias. Enfim, a grande ideia. “Gravada a diamante”, como queria Breton.