Joseph Nye, professor de Ciência Política na Universidade de Harvard, criou a expressão soft power para designar o esforço de uma nação em projetar sua influência com as armas brandas da diplomacia, da cultura e da história. No livro Soft Power: The Means to Success in World Politics (2004), ele desenvolve o conceito como um contraponto ao hard power tradicional das relações internacionais, baseado no uso do poder econômico e da força militar.

O conceito ganhou prestígio e espaço nas discussões diplomáticas e no noticiário internacional e até inspirou a criação de um ranking global que mede a cada ano o esforço dos países para expandir seu soft power (Confira aqui). Divulgada em novembro do ano passado, a mais recente versão do estudo apontou a Alemanha como primeira colocada no ranking.  Depois de conquistar a Copa do Mundo no Brasil e de comemorar os 25 anos da queda do muro de Berlim este ano, o país é sério candidato ao bicampeonato.

Soft power, portanto, é a capacidade de influenciar as percepções e preferências alheias. Empresas e marcas empenhadas em reinventar sua comunicação têm boas lições a extrair da experiência das nações nessa área. Num mundo virado de ponta-cabeça pela emergência das mídias digitais, a habilidade das marcas para construir uma comunicação realmente efetiva com seus públicos depende cada vez mais da adoção de posicionamentos, atitudes e valores percebidos como legítimos por esses mesmos públicos.

Ao promover pela primeira vez na história, como apontou Manuel Castells, a comunicação de um para muitos em escala global e no tempo escolhido, a internet e as mídias sociais deram vez a um novo tipo de consumidor – e de cidadão –, mais informado e mais exigente. Para conquistar esse novo sujeito, o produto em si é quase sempre insuficiente e a mensagem da propaganda, frequentemente inócua.

O que ele busca não são apenas bons produtos e serviços, mas bons produtos e serviços que configurem soluções nas quais confia e com as quais se identifica. Confiança e identificação que são construídas, em grande medida, na conversação livre e na troca de informações com seus pares nas redes sociais.

É a essa conversação que as empresas e marcas devem dirigir sua atenção. O soft power nos negócios depende essencialmente da capacidade das organizações de serem aceitas por seus públicos como interlocutoras. Na rede, elas têm o desafio – e a oportunidade – de ir além do discurso e de demonstrar, na prática, sua disposição ao diálogo, sua atenção ao consumidor, seu compromisso com o meio-ambiente e a sociedade.

*O artigo foi originalmente divulgado no Blog da JeffreyGroup: http://www.jeffreygroup.com/news/details/213