A arte de contar e recontar histórias é quase tão antiga quanto a própria linguagem. No mundo da Comunicação Corporativa e de Marketing, o storytelling, isto é, a técnica de associar narrativas a empresas e produtos, tampouco é novidade, mas se transformou em estratégia prioritária com o fortalecimento das mídias sociais. Num tempo que valoriza a interatividade e rejeita com a mesma firmeza a mensagem impositiva da publicidade e o vazio do discurso corporativo, o storytelling surge como uma forma simpática e eficaz de (re)conectar as marcas com seus públicos por meio da identificação, da criatividade, da emoção e, principalmente, do convite à participação e ao engajamento.

A ideia é simples e poderosa e embala as melhores iniciativas de content marketing das empresas, mas sua apropriação equivocada também pode produzir situações constrangedoras – e o repúdio do consumidor.  

Recentemente, uma marca brasileira de sorvetes gourmet foi questionada pelo Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, porque suas campanhas vinculavam a qualidade do produto a uma suposta tradição familiar inaugurada nos tempos da Segunda Guerra pelo avô pioneiro. O personagem era uma invenção e a marca foi obrigada a reconhecer o engodo e eliminar a menção ao nonno.

Um fabricante de sucos premium viveu situação semelhante quando se descobriu que a origem das suas laranjas não era uma plantação artesanal “escondida no interior de São Paulo”, como afirmava sua campanha, mas o mesmo gigante citro que fornece para marcas concorrentes.

Episódios como esses evidenciam uma compreensão empobrecida do conceito de brand storytelling. A ideia é, sim, criar histórias, mas, ao contrário dos contos da carochinha, narrativas de marca só se sustentam quando têm raízes profundas na realidade da empresa ou do produto. Imaginação e apelo emocional são importantes, mas insuficientes e até contraproducentes quando desrespeitam a verdade da marca e a inteligência do consumidor.

Em Comunicação Corporativa e de Marketing, só histórias que unem criatividade e consistência têm final feliz.