"If I only had two dollars left, I would spend one dollar on PR.”

Bill Gates

Parecem estar longe os dias em que Bill Gates disse que se lhe restassem apenas dois dólares, investiria um em relações públicas. Ou quando Al Ries lançou, em 2002, The Fall of Advertising and the Rise of PR (A caída da publicidade e a ascensão do PR). A realidade é que, por esses tempos de relações públicas - ou seus diferentes nomes que, às vezes, são semelhantes, como a comunicação corporativa ou empresarial - foram entrando em uma agonizante crise, que sua saída só agora está emergindo. E não apenas em uma crise de imagem paradoxal, mas também em uma crise existencial.

Nos anos 90, era comum ver a publicação de livros sobre Relações Públicas e Comunicação Corporativa, onde o papel estratégico da profissão era incentivado. Segundo os autores, o departamento de Relações Públicas deve estar acima de outras áreas de interesses ​​na imagem da organização - como Marketing, Publicidade ou até mesmo Recursos Humanos - assumindo a responsabilidade para a reputação e para o diálogo com todos os seus públicos.

No entanto, a realidade tem decepcionado mais do que estes presságios. Basta analisar três variáveis ​​do PR para verificar: a permanência de suas funções, o seu lugar na estrutura organizacional e o orçamento da área.

Na maioria das organizações, e longe das promessas iniciais, as funções de relações públicas são reduzidas a gerir as relações com os jornalistas, câmeras profissionais e funcionários do governo, embora algumas empresas apenas lidem com os meios de comunicação, ao mesmo tempo em que outras se concentram exclusivamente em assuntos governamentais e relações institucionais. Possivelmente, o indicador mais importante da crise da função é que a maioria das organizações não use "relações públicas" como o nome da área, mas sim alternativas, como "comunicações", "assuntos corporativos" e outros. Áreas que não sofrem uma crise existencial e são claras sobre o seu papel seguem com seus nomes tradicionais, tais como os departamentos de Finanças, Jurídico e Recursos Humanos.

Esta variação de tarefas determina, por sua vez, o papel de relações públicas na estrutura da organização. Nas empresas em que o papel da representação e cuidados de reputação é a chave, o responsável pela área responde ao presidente ou gerente geral ou a um VP na sede. No entanto, quando a função não é mais estratégica, é comum se tornar reporte para outra área. Em muitas empresas, PR é apenas uma função tática de marketing e seu famoso mix 360. Em outras, dependendo do foco que se pretende dar, reporta a Recursos Humanos ou áreas jurídicas ou Assuntos Governamentais. Esta realidade é muito vista e é uma prova clara de sua crescente falta de relevância estratégica.

Finalmente, há a questão do orçamento, finalmente, o verdadeiro parâmetro para medir o poder da uma função. A área tem um grande orçamento que lhe permite atender às suas necessidades? Ou deve-se recorrer a apoio e até mesmo de financiamento das outras áreas, como o marketing, vendas ou canais, para citar alguns exemplos? A realidade é que, na maioria dos casos, os orçamentos são limitados e reduzidos na frente da primeira necessidade financeira da organização, um fenômeno que as agências de PR observam - e sofrem - ano após ano, com a redução sistemática da margem de lucro resultante e do aumento do trabalho esporádico por projeto, seja na Argentina, Brasil ou Austrália.

Para piorar a situação, a atomização do poder de influência que gerou a Internet e as redes sociais – de um grupo de jornalistas influentes a uma massa anônima de consumidores e cidadãos - aprofundou a crise da atividade, uma vez que a gestão das relações com aqueles 20 ou 50 influentes se tornou menos relevante em comparação com os milhares de pessoas que opinam na internet. No entanto, a oportunidade também esta lá. As novas democracias sociais oferecem um campo onde as relações públicas se destacam por seus atributos naturais.

É aí onde começamos a ver oportunidades para a "ressurreição" das relações públicas.

Primeiro, a "conversa" que é gerado em redes sociais não pode cair nas mãos de marketing, mais utilizado para promover produtos e gerar demanda. Conversar é um atributo que PR faz naturalmente, pessoalmente ou através de internet. É por isso que os profissionais de RP devem destacar suas habilidades de comunicação com a gestão estratégica das redes sociais.

Em segundo lugar, a criação de conteúdo, de que tanto se fala nos últimos tempos, é outra área onde jornalistas geralmente brilham. A razão é que eles sabem como fazer histórias interessantes. A dinâmica da Era da Internet fazem velhas as muitas novidades após minutos publicadas. Mas as boas histórias persistem.

A gestão da responsabilidade social empresarial é uma atividade que, naturalmente, deve ser tratado pelas relações públicas, uma vez que não só envolve a gestão da atividade em si, mas também o tratamento de mensagens a públicos específicos.

É claro que o diálogo e representação para os públicos externos é outro papel natural que tem que ser revalorizado, como os meios, câmeras professionais, funcionários do governo e outras organizações. Possivelmente, este tem sido o papel menos questionado da profissão. No entanto, é importante sua revalorização como um ativo estratégico permanente, em meio de uma Era de Aceleração do processo de criação e destruição de imagem.

Neste contexto, cuidar da reputação no contexto de uma crise e promovê-la em todos os momentos é uma parte essencial do papel das relações públicas. Reputação é muito mais do que imagem favorável ou preferência do consumidor. Antes de tudo, é a confiança no outro. É a coerência, consistência, segurança. Em uma época onde os fenômenos efêmeros abundam, a reputação é um dos ativos mais valiosos e relevantes com que uma organização tem.