Pocos meses atrás me encontraba frente a mis alumnos del Master de Comunicaciones de la UCES (Universidad Argentina de la Empresa), todos jóvenes profesionales menores de 30 años. Les pregunté quienes habían leído un periódico impreso en papel esa mañana: ninguno levantó la mano. Luego volví a preguntarles si alguno había leído la versión online de algún periódico y un par de ellos dijeron que sí. Finalmente, les consulté quienes habían visto Facebook o Twitter ese día, y la respuesta fue, como podrán suponer, que absolutamente todos lo habían hecho.

Este pequeño caso que acabo de relatar es un gran ejemplo que ilustra cómo la información está fluyendo cada vez más por nuevos caminos que tan sólo veinte años atrás no imaginábamos. El cambio está siendo tan dramático que convierte en obsoletos a buena parte de los conocimientos adquiridos en el area de comunicaciones, periodismo y relaciones públicas durante el siglo pasado, incluyendo textos y programas académicos de las universidades.

Para los jóvenes no hay ninguna sorpresa aquí. Este modo de informarse les resulta absolutamente natural. Los sorprendidos somos quienes nos criamos en la “etapa Guttemberg” de las comunicaciones, la de los textos impresos, o bien la de la difusión a través de medios electrónicos como la televisión y la radio, pero siempre siguiendo lógicas lineales y esquemas verticales en la elaboración de las noticias y en la difusión de informaciones.

Esa lógica y esos esquemas eran conocidos y confiables para nosotros: las noticias eran elaboradas principalmente por periodistas profesionales, a partir de diferentes técnicas universalmente aceptadas como por ejemplo la famosa pirámide invertida o el esquema de las 5 “W” (What, Who, When, Where, Why). El mundo de las informaciones era confiable, previsible y seguro para nosotros. Y si bien se estaban experimentando nuevos formatos de periodismo, los cambios no eran radicales.

De este modo nos informábamos sobre las novedades. Cada uno de nosotros seguíamos las noticias que más nos interesaban (política, economía, deportes, moda, espectáculos, etc.) y confiábamos en la opinión experta de amigos y conocidos – referentes convertidos en nuestros líderes de opinión especializados - para otros temas en los que no éramos expertos. El “boca a boca” ya era importante, pero en una escala más acotada y personal.

Las organizaciones, los políticos y las empresas combinaban la difusión masiva de las novedades con estrategias de divulgación hacia líderes de opinión, en la esperanza en que influyan positivamente en las percepción y conductas de sus públicos. Los periodistas, analistas de la industria y otros expertos se convertían en las audiencias privilegiadas de las acciones de divulgación de las organizaciones. De este modo, un relacionamiento clave con 20 ó 50 personas estratégicas alcanzaba para avanzar con los planes de comunicaciones.

Esa realidad ha venido cambiando dramáticamente desde comienzos del siglo veintiuno. Todavía es importante relacionarse con los líderes de opinión, pero lo cierto es que ahora son menos líderes que antes. Las nuevas generaciones se informan por medios online y redes sociales, y básicamente sobre aquellos temas que les interesa seguir o que son relevantes en sus propios círculos sociales. Por lo tanto, un contacto de Facebook o de Twitter, sin importar su embergadura social o profesional, puede ser más influyente que cualquier experto.

A través de las redes sociales nos enteramos de inmediato de la muerte de un famoso actor, del video de moda en YouTube o de las fotos escandalosas de la modelo de turno. Nuestros círculos virtuales de pertenencia adquieren otro valor y hasta nosotros mismos nos convertimos virtualmente en líderes de opinión influyentes de nuestros seguidores. El “boca a boca” se potenció y multiplicó a todos nuestros contactos en las redes sociales.

Pero al mismo tiempo, el grado de influencia también se modifica a partir de los cambios en los flujos de información. Hasta no hace mucho tiempo la palabra impresa o la opinión oral adquirían un carácter sagrado y casi religioso. La palabra escrita se asemejaba a los textos de la Biblia y la palabra oral de la radio o la televisión al sermón de un sacerdote. Lo que se publicaba o se decía era sagrado.

Hoy las palabras, comentarios y opiniones fluyen incesantemente. Los comentarios de Facebook o un video en YouTube pueden, desde generar indiferencia, hasta alentar una revolución social – como ocurrió en su momento con la primavera árabe. Y el trabajo de comunición estratégica por parte de las organizaciones se hace cada vez más complicado y efímero. Cualquier comentario en el mundo virtual puede pasar desapercibido al segundo de haberse publicado o multiplicarse de modo exponencial.

Para los expertos en comunicaciones todo esto no resulta una sorpresa, aunque muchos no toman conciencia de la magnitud del cambio. Sin embargo, la situación afecta más a ejecutivos de empresas, políticos y otros líderes sociales que, sin medir las consecuencias, expresan ideas o muestran imágenes de las que luego se arrepienten, afectando de algún modo su reputación personal o la de las organizaciones que integran.

¿Qué impacto tendrá todo esto en el futuro del periodismo? ¿Cómo afectarán estos cambios a la sociedad? ¿Cómo deberían manejarse los expertos en marketing o comunicación de empresas y otras entidades?

Esto es un tema fascinante que marcará un antes y un después para los profesionales de las comunicaciones, y de lo que hablaremos en profundidad en las próximas columnas de Aberje durante los meses siguientes. Si quieres dejar tu comentario debajo sobre este tema, como parte de un debate entre comunicadores, será más que bienvenido.