No ano passado publiquei dois artigos nesta coluna, um falando da tendência das empresas se tornarem media companies (que passam a falar diretamente com seus públicos, por vários canais) e o outro sobre a evolução do papel do assessor de imprensa (que se tornou um especialista em Comunicação Corporativa, com um viés mais técnico, preparado para adequar os textos para cada tipo de público e canal).

Ficou subentendida uma dúvida, que coloco para vocês agora. Se as media companies se comunicam diretamente com seus públicos, qual a utilidade do assessor de imprensa e das agências de comunicação corporativa? Excelente pergunta.

Na verdade, o tema de fundo por trás desta questão é a desintermediação de negócios, por conta do “curto circuito” provocado pelo acesso maciço do público à Internet e potencializado pelos smartphones, tablets, wi-fi, 4G, Google, redes sociais e toda a parafernália de acesso instantâneo à informação. O público plugado em tempo integral escolhe quando, onde e como acessar a informação de seu interesse. Essa desintermediação matou muitas profissões, promissoras há uma década, como, por exemplo, a dos agentes de viagem. Hoje, toda profissão ligada à intermediação está em risco, seja você um corretor de seguros, um vendedor de carros, de eletrodomésticos, ou um assessor de imprensa.

Esse dilema não é novo na história da humanidade. Na era da industrialização, no início do século XX, todo trabalhador braçal achou que iria morrer de fome. Mas, o que aconteceu foi exatamente o contrário. Os trabalhadores braçais foram reciclados para se tornarem operários nas fábricas, para dirigirem tratores nas fazendas, ou carros, locomotivas e aviões. O mesmo deve ocorrer no século XXI, quando profissionais que intermediam, conectando as empresas a seu público, se tornarão profissionais mais especializados. E o assessor de imprensa, no que se transformará, junto com as agências ou assessorias de comunicação? Outra excelente pergunta.

Eu não tenho bola de cristal, mas observando o que já aconteceu em outras profissões e em mercados mais adiantados, dá para anteciparmos essa tendência. Intermediários se tornarão consultores de seus clientes e as empresas que os empregam serão consultorias especializadas. Me explico.

Nenhuma empresa tem como objetivo se tornar uma media company, pois esse não é seu core business. A comunicação direta com os stakeholders (jornalistas, clientes, investidores, colaboradores e público em geral) é um requerimento comportamental do público. Algo parecido aconteceu quando do surgimento das leis de proteção ao consumidor, que trouxeram no seu bojo a obrigatoriedade da criação de áreas de SAC (atendimento a clientes), que demandam grandes estruturas de call centers. Isso também não é core e a maioria das empresas terceiriza esse tipo de estrutura.

No caso das assessorias de imprensa e seus profissionais, seu papel será de ensinarem o ofício de publishers a seus clientes e, simultaneamente, terceirizar boa parte da comunicação direta da empresa com seus stakeholders.

Uma media company, como qualquer veículo de imprensa, precisa entender os interesses e necessidades de seu público. Precisa fazer um contínuo trabalho de copywriting, re-empacotando conteúdos conforme o perfil do público e do canal. Precisa aprender a produzir conteúdos multimídia. E, obviamente, precisa monitorar continuamente a atração e o engajamento que os conteúdos exercem sobre o público, visando melhorias e ajustes sem fim. No fundo, é a mesma luta que a Globo tem hoje pela audiência e que num futuro próximo será também uma preocupação dos hoje anunciantes.

Como já ocorre hoje em outras profissões, algumas grandes empresas optarão por se tornarem media companies de fato, usando seus próprios recursos. É o que fazem algumas grandes empresas, como Apple, Redbull, McKinsey, Korn Ferry, entre outras. Mas, a imensa maioria ainda vai preferir criar e divulgar diretamente conteúdos proprietários, via Internet, terceirizando o processo com empresas especializadas. Nesse sentido, o que é hoje uma assessoria de imprensa se tornará um publisher de seus clientes.

Obviamente, a imprensa também não vai morrer, apenas deixará de ser um simples distribuidor de conteúdos de terceiros, para se tornar cada vez mais um analista de cenários, de forma segmentada e orientada ao perfil de cada público. Assim, o assessor de imprensa auxiliará seus clientes a distribuir diretamente os conteúdos relevantes para seus públicos, mas também continuará posicionando seus porta-vozes como fontes confiáveis para auxiliarem a imprensa na análise de cenários. A meu ver, os artigos assinados por não jornalistas aumentarão, da mesma forma que debates entre analistas e o público, tudo isso em veículos on-line, porque os off-line definitivamente têm uma tendência de declínio rápido. Esse cenário é o que muitos estão chamando de “cenário do jornalista cidadão”. No rádio e na TV, a participação do público, com conteúdos produzidos on the spot e transmitidos em tempo real, por SMS, Whatsapp e Youtube já é uma realidade, com as redes sociais funcionando como canais de eco.

É nesse mundo complicado, de comunicação e repercussões instantâneas, que as empresas deverão atuar como players preparados. Certamente não farão isso sozinhas. E que venha o assessor de imprensa 2.0!