Estamos a pouco mais de um ano para os Jogos Olímpicos. Dedicamos, então, a nossa primeira coluna de 2015 para compartilhar, especialmente com as marcas relacionadas aos Jogos Rio 2016, as percepções colhidas de 700 pessoas do Rio de Janeiro e de São Paulo, numa pesquisa realizada pela Textual em parceria com a Enfoque, após a Copa do Mundo da FIFA.

O levantamento revela que cresceu significativamente, após o Mundial de Futebol, a percepção da opinião pública de que os mega eventos esportivos geram resultados favoráveis para o país. Mas o levantamento deixa claro também que a opinião pública tem alta expectativa sobre as marcas patrocinadoras, para que também contribuam, gerando benefícios além do marketing e usar esse canhão para ativar o investimento e contribuir para melhorar a vida da população.

A população espera também que os Jogos Olímpicos contribuam para impulsionar causas fundamentais para a nossa sociedade, elegendo como prioridades a educação, o estímulo à prática de esporte e o combate ao racismo. Esses temas casam perfeitamente com os valores que, segundo os entrevistados, os Jogos Rio 2016 vão ajudar a disseminar, com destaque para respeito, fair play (jogo limpo) e igualdade.

Essas conclusões reforçam as percepções que já havíamos colhido em levantamento anterior, realizado em 2013. Consolida-se na população o entendimento de que o esporte tem, sim, muito a ver com outros aspectos necessários para a construção de uma sociedade mais desenvolvida e sustentável. E de que também os patrocinadores devem fazer entregas concretas, gerando benefícios que se estendam para além do evento.

As marcas, portanto, estão diante de enormes desafios. Mas que são também uma piscina olímpica de oportunidades!! Entendemos que o papel do PR é ir muito além de comunicar as ações de marketing criadas a partir do patrocínio. O nosso diferencial é trabalhar com a empresa na associação do patrocínio a um propósito maior. Falamos da construção de programas e projetos que tangibilizem a contribuição da marca a causas de interesse público, que dialoguem com os valores e os compromissos da empresa para terem verdade e consistência. Dessa forma, o patrocínio contribui efetivamente para fazer diferença também para a reputação da marca.

A empresa que entregar iniciativas conectadas com essas expectativas sairá na frente e poderá dar nova redação a um antigo slogan: não basta ser patrocinador, tem que participar da qualidade de vida da população. A chave do sucesso está em saber como chegar lá.