“Não existe receita de bolo para o gerenciamento de uma crise da proporção da enfrentada hoje pela Petrobras” – [1]Cristina Panella.

Hoje recebi o Boletim Mensal que Cristina Panella costuma enviar aos seus contatos e pude “degustar” sua análise sempre tão atual sobre o papel da pesquisa e da comunicação interna permanente na consolidação da imagem e reputação empresarial. E a importância de aportar às mesmas uma gorda fatia do investimento que as empresas fazem em comunicação corporativa. Este tipo de reconhecimento só aparece quando nós, profissionais de RP, e as empresas estamos enfrentando uma crise em que a comunicação é imprescindível e prioritária. Cristina chama a atenção para os ingredientes que devem acompanhar qualquer estratégia de comunicação no gerenciamento de crise: rapidez e transparência. Ser transparente não é mais uma atitude alternativa. Não é um luxo que poucos podem ter, nem tampouco um corante ou conservante artificial. É o fermento do bolo nosso de cada dia. Quem imagina comer um pão sem fermento - pesado e massudo - no seu café da manhã? Pois é assim que a comunicação diária, sem transparência, é percebida e consumida pela sociedade.

Pergunta que não quer calar: a transparência na comunicação se tornou uma obrigação? Sim. Tanto é que a bandeira 2015 adotada pela Aberje é Ano da Ética e da Transparência – a comunicação promovendo o alinhamento entre o discurso e a prática. Uma atitude simples como prestar contas das atividades e divulgar esta ação parece que está esquecida. Muita distorção dos fatos poderia ser evitada com esta informação. Os manuais de gestão de crises empresariais dizem que a informação deve circular de forma única, uniforme e constante. Sua ausência ou má condução altera a ordem e provoca a desarmonia. Nesta crise da Petrobras, a controvérsia deflagrou uma crise sem fim, sem limites, onde todos são atingidos. A desinformação tem provocado dúvida, dissenso, conflito. Daí a importância da comunicação com o público interno. Lembro bem do blog Fatos e Dados, criado quando da CPI contra a Petrobras de 2009 no Congresso. O objetivo do blog era o de dar a versão da empresa ao seu corpo funcional, valorizando-o e tentando desqualificar ou corrigir fatos que eram divulgados na mídia. Os funcionários apoiaram em peso a empresa. Com isso, ela conquistou relacionamento interno e prêmios internacionais de comunicação.

Na crise atual, a contradição do discurso dos porta-vozes – da empresa e do governo federal – causou sérios constrangimentos e transformou o rastilho de pólvora em arma poderosa que deflagrou esta crise sem fim. Reza também o Manual de Gestão de Crises que o seu gestor deve demonstrar o compromisso de buscar soluções internas e externas de forma ética, sustentável e duradora. Resta saber quando. E que tipo de gestão a sociedade espera. Alterar seu comando desgastado e trabalhar em linha com seu quadro funcional? Trazer um profissional forte externo? Esta e outras propostas têm circulado. A empresa parece paralisada com o choque da crise. Mas é sabido e notório que tem muita gente bem preparada por lá. Por outro lado, é uma empresa de gestão diferenciada que sofre a síndrome de equilibrar sua administração na dupla paternidade: vínculo indissolúvel entre o setor privado e o Estado.

Eu reitero aqui que a promoção da transparência na comunicação externa e interna deve estar sempre em pauta na comunicação empresarial: seja no seu dia a dia ou em tempos de crise. Esta não deixará de existir se a rotina for quebrada, mas seu impacto sempre é menos grave se a empresa e seu corpo funcional trilharem seu modo de negociar, formalizando um pacto ético com a sociedade. Não se pode esperar um pacto ético do poder público no momento, pois está comprometido com um governo que tem muitas prioridades. Por outro lado, o meio empresarial privado poderá produzir esta mobilização com legitimidade, pois a opinião pública o tem ainda em boa conta como instituição. Esta constatação está em pesquisas realizadas no Brasil, como a apresentada pela empresa de Relações Públicas Edelman Significa, Trust Barometer 2014, onde o setor privado é o grupo institucional mais confiável entre os entrevistados brasileiros, dentre outras nacionalidades pesquisadas. 

Assim sendo, vamos ver como os empresários, grandes e pequenos, se posicionam em futuro breve. É uma oportunidade ímpar para se movimentarem e assinarem este pacto ético, valorizando as suas posturas do bem e silenciando a prática do mal voluntário. Com certeza deixaremos de ter crises institucionais deste porte no país.

Rio de Janeiro, 6 de janeiro de 2014