Cenário: Auditório da ESPM Rio, dia 18 de novembro, manhã, convite da Edelman Significa.

Uma plateia qualificada assistiu a apresentação feita por Rodolfo Araujo e as conclusões pela diretora da Edelman Significa no Rio de Janeiro, Ana Julião. Da IBM Brasil, Mauro Segura, e Antônio Morim, da ESPM, como “comentaristas”, fizeram análises pertinentes, e a plateia, perguntas inteligentes. As horas passaram voando. O que mais pode se querer de um evento bem planejado, apresentado com uma linguagem despojada, mas técnica e com conteúdo interessante e inédito?

Narrando casos pessoais, como o da avó que descobriu o Reclame Aqui e casos de empresas como Natura e Tymberland, Rodolfo Araujo apresentou o 2º. Brandshare™, realizado na Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos. O Brasil foi o único país da América Latina contemplado com uma amostra de 1.027 pessoas que responderam à pesquisa on-line em 23 estados, avaliando 48 marcas globais e 15 locais.  Ana Julião concluiu chamando a atenção para a importância da articulação das necessidades racionais – razão para acreditar, das emocionais – a troca e a socialização e das sociais – o compromisso com o interesse público quando do planejamento corporativo da marca.  

O estudo revela que para estimular ações positivas, as marcas agora precisam atender a três tipos de necessidades dos consumidores: racional, emocional e social. Os comportamentos que mais tendem a estimular o consumidor a comprar, recomendar e defender uma marca são aqueles mais fortemente relacionados à combinação de suas necessidades emocionais e racionais. Isso foi confirmado em todos os países pesquisados. Mas como fazer? Como cidadãos e marcas podem valorizar a troca? Tendo em mente que o comportamento das empresas em direção a estas necessidades do cidadão/consumidor devem transcender a oferta de produtos e serviços. Os ciclos de inovação são mais curtos e a prontidão na oferta e nas respostas mais exigida. As pessoas estão buscando maior capacidade de resposta, participação e envolvimento das marcas. E maior transparência sobre suas cadeias produtivas.

Dos achados, acredito que a palavra da vez, compartilhamento, foi a mais referendada pelos entrevistados no quesito engajamento. “Compartilhar entra definitivamente na agenda estratégica das marcas no Brasil. A esmagadora maioria dos brasileiros (87%) deseja que as empresas, por meio dos seus produtos e serviços, realizem isso de forma mais eficaz”, chama à atenção a conclusão da pesquisa.  O processo é ainda mais unidirecional. Apenas 16% acreditam que as marcas efetivamente o façam bem. “Marcas que compartilham suas trajetórias, tanto no Brasil quanto no mundo, têm um ganho proporcional na propensão ao consumo, ainda que este não seja particularmente o comportamento mais desejado”, diz o estudo.

Outra curiosidade continua sendo a participação do CEO ou presidente da empresa na valorização do relacionamento da marca com os cidadãos. Os entrevistados consideram importante o respeito ao líder da empresa e seu compromisso entre a proposta e a promessa da marca. Esta afirmação me remete a um anúncio da AAB Relações Públicas, uma das primeiras agências de assessoria de comunicação do Brasil (1961), “A Síndrome do Presidente” que José Rolim Valença e José Carlos Ferreira, com criação de Roberto Duailibi, veicularam na mídia impressa da época. Este anúncio, que muito me impactou quando entrei na AAB, chamava a atenção para a solidão do presidente e o que Relações Públicas poderia fazer por ele.

“... E, ainda às primeiras tintas do dia, o presidente acende a luz do quarto, engravata a vida, pega o elevador e essa enorme responsabilidade nas mãos: tornar sua empresa a melhor do mundo...” (parcial).