A segmentação de mercado é um dos mecanismos essenciais para as atividades de marketing e comunicação, pois tem como objetivo dividir o mercado em grupos de consumo segundo determinados padrões, facilitando-se, assim, o estabelecimento de canais e mensagens assertivas para cada perfil de público selecionado. 

Até pouco tempo atrás, a segmentação de mercado era baseada exclusivamente em dados sócio-econômicos, considerando essencialmente a posse de bens e a região na qual a pessoa residisse. No Brasil, o critério mais adotado – desde 1970 –, é o da ABA/ABIPEME (lembra das classes A, B, C, D e E?). Nos dias de hoje, porém, já não está tão simples categorizar o mercado dados dois fenômenos que ocorrem na sociedade de consumo mundial: a acessibilidade de compra e a personificação de consumo. Esses fenômenos têm colocado abaixo os paradigmas e forçado marketeiros e publicitários a repensar em como identificar seus públicos e como sensibilizá-los para seus produtos e serviços.

A acessibilidade tem como causa dois fatores primordiais, a diminuição dos custos de produção de bens e prestação de serviços e a disponibilidade de financiamento. Nunca a humanidade dispôs de tamanho estoque de conhecimento e tecnologia de forma a permitir que o custo de produção de inúmeros bens de consumo - e até da prestação de serviços -, pudesse cair tanto até o ponto de permitir que as camadas mais baixas da população - de qualquer região do mundo - possam ter acesso. A disponibilidade de financiamento, por sua vez, tem relação com o estoque de moeda e o crescimento associado à baixa inflação. Nunca antes, países em desenvolvimento tiveram tanto volume de reservas quanto o atual, mantendo-se num ritmo de crescimento acelerado com controle da inflação, o resultado disso é mais disponibilidade de financiamentos (especialmente para as camadas mais baixas da população, nas quais o volume de crédito individual é pequeno e, assim, de menor risco global). 

Toda essa acessibilidade tem colocado mais e mais indivíduos dentro de uma sociedade de consumo antes relativamente restrita, e justamente essa acessibilidade é responsável pelo segundo fator essencial para determinar o perfil do novo consumidor: a personificação de consumo. 

Sócrates (470 A.C) já pregava que o indivíduo deve ter suas necessidades básicas sanadas para se focar em assuntos mais altruístas e no entendimento das razões de sua própria existência. Então vamos pensar de forma convergente. Primeiro nas camadas mais pobres: imagine que o acesso à Smartphones, tablets, freezers, TVs HD de tela plana, computadores, etc., correspondem não apenas às necessidades, mas aos “sonhos” dessas populações e, uma vez atendidos, esses indivíduos passam a focar outros valores, a repensar sua vida e a ver novas possibilidades (já pela tela do computador). Nas camadas médias da população, já há alguns anos, esses bens não representam mais objetos de desejo e, então, essas pessoas vêm se dedicando a buscar sua individualidade através do consumo personalizado, exclusivo, se reafirmando a cada objeto comprado, a cada serviço utilizado e, assim, vendo um novo e amplo mundo à frente, especialmente pela tela do computador. Não é à toa que o consumo de comida fora de casa saltou a taxas elevadíssimas nos últimos anos, que o consumo de vinho nos EUA triplicou (e por aqui também passamos a apreciar mais essa maravilhosa bebida), que muitos blogs são mais acessados que websites de grandes meios de comunicação; em todo canto fica evidente que vivemos a era da acessibilidade e da personificação. 

Enfim, no mundo de hoje, colocar um “tag” num grupo de consumo está se tornando uma tarefa complicada – seja qual for seu nível sócio-econômico -, pois nada garante que os indivíduos manterão um padrão de consumo idêntico. Disso decorre que mais e mais empresas repensam em como segmentar seus mercados e se vêm forçadas a re-planejar todas as suas ações de marketing e comunicação, buscando estabelecer vínculos pessoais e diretos com seus consumidores através de canais alternativos e de uma linguagem personificada. A primeira vista, isso pode até parecer trivial, mas demandará a quebra de paradigmas com muita criatividade e disposição para inovar, pois só a empresa poderá determinar o perfil de cada um de seus “novos consumidores”.