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COLUNAS


Gustavo Wrobel


Doutor em Comunicações e bacharel em Jornalismo. No campo acadêmico, participou como jurado de dissertações e prêmios na área de comunicações, ministrou palestras em universidades e em outras importantes instituições em distintos países da América Latina e é professor de Planejamento das Comunicações no Master de Comunicações da UCES. Também é membro de diversas associações profissionais. 

Trabalhou por 20 anos como diretivo da área de Comunicações de distintas empresas como Motorola e La Serenísima, nove deles como diretor de Comunicações e Relações Públicas para a América Latina. Também foi jornalista por 12 anos e Diretor Executivo de uma ONG. Atualmente dirige sua própria consultora regionais de comunicações: WSC | WROBEL SmartComm e assessora a diversas empresas e associações.

Doctor en Comunicaciones y Licenciado en Periodismo. En el campo académico, ha sido frecuentemente jurado de tesis doctorales y de premios del área de comunicación. Asimismo, dio charlas en las universidades y otras instituciones importantes en diversos países de América Latina, y es profesor de Planificación de las Comunicaciones en el Master de Comunicaciones de la UCES. Adicionalmente, es miembro de diversas asociaciones profesionales. 

Trabajó por veinte años como directivo del área de comunicaciones de distintas empresas como Motorola y La Serenísima, nueve de ellos como director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para América Latina. También fue periodista por doce años y Director Ejecutivo de una ONG. En la actualidad dirige su propia consultora regional de comunicaciones: WSC | WROBEL SmartComm y asesora a diversas empresas y asociaciones.

WSC | WROBEL SmartComm
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El Contenido Estratégico: una nueva tendencia en comunicaciones y relaciones públicas

              Publicado em 20/02/2013

En muchos aspectos, el mundo de las comunicaciones y las relaciones públicas está viviendo una edad de oro, a partir de continuas innovaciones tecnológicas que influyen en los hábitos de la opinión pública y en consecuencia en la práctica de la profesión. Tan sólo 10 años atrás, nuestras prácticas habituales eran mucho más sencillas, conocidas y rutinarias. El asunto se está volviendo cada día más complicado, pero también mucho más emocionante y divertido. 

 
Hagamos un rápido repaso que nos permita entender la situación. A comienzos del siglo 21 Internet da un salto cualitativo gigante al pasar de su forma tradicional al nuevo Internet 2.0, que permite una muy superior interrelación con los lectores. Surgen en consecuencia los blogs, las redes sociales, los comentarios de lectores, etc. Paralelamente, explota el fenómeno de los smartphones, las tablets, los notebooks. El consumo de internet, tanto para leer como para agregar información, se transforma en buena medida en móvil. Los usuarios han ido migrando de “lectores de papel” a “lectores de pantallas”, y comienzan a leer sus noticias en cualquier lado donde se encuentren. La circulación de datos e informaciones en Internet crece de modo exponencial, alcanzando límites inéditos.
 
Los profesionales de la comunicación, a su vez, se vieron obligados a enfrentar el desafío de adaptarse a las nuevas tecnologías, comprenderlas y aprender a usarlas. Se trata un tema de supervivencia como profesionales. Pero cuando todo parecía estar nuevamente bajo control, surgió un nuevo interrogante: ¿Si los usuarios leen cada vez más en Internet, que a su vez incrementa sin parar la cantidad de informaciones disponibles, cómo hago para llamar la atención de mi audiencia? La respuesta, en este contexto, resulta evidente: Con la creación de Contenido Estratégico. 
 
En los últimos 2 años este es el tema que se ha puesto de moda entre los profesionales de Comunicación y Relaciones Públicas de los países desarrollados. Ante un mundo saturado de información, la creación de Contenido Estratégico  resulta como el camino natural para aquellas organizaciones que quieran proactivamente impactar de manera positiva a sus audiencias. En los países anglosajones, se encuentran incluso búsquedas profesionales para “Gerente de Comunicaciones y Contenido”, toda una redefinición de la profesión. 
 
Definamos entonces qué es, para qué sirve y qué caracteriza a la creación de contenido estratégico. En el mundo actual, los profesionales de comunicaciones somos más que nunca “contadores de historias” (storytellers). En un contexto saturado de informaciones, creamos historias que interesen a los medios de comunicación y que además publiquemos en redes sociales y blogs. Estas historias tienen que resultar interesantes para nuestra audiencia y eventualmente estar en un formato que llame su atención e invite a su lectura, y de esta forma ganemos unos minutos de su tiempo versus la enorme cantidad de informaciones con la que competimos. Si hemos llamado la atención de la audiencia, que nos dedicó unos minutos para leer nuestra historia, ya habremos logrado un éxito importante. Si además la historia lo sedujo, le genera una percepción favorable hacia nuestra empresa o marca y eventualmente origina un deseo de compra, ya podemos darnos por satisfecho que hemos logrado el 100% del objetivo. 
 
El Contenido es realmente Estratégico si cumple una serie de objetivos. En primer lugar, resulta claro que se persigue un objetivo en términos de Reputación o de Negocios. Todo contenido tienen un fin persuasivo: intenta generar un impacto positivo en nuestra audiencia. Pero estos objetivos no siempre son fáciles de medir. Sin embargo, una posibilidad que está a nuestro alcance es que el artículo lleve al lector a ver contenido más especializado, un video o a otras páginas de nuestra empresa, profundizando su interés y generando un compromiso mayor. 
 
Pero para llegar a ese punto, es necesario llevar a cabo un proceso que incluye: 1. Llamar la atención de nuestra audiencia; 2. Interesarlos en el tema; 3. Comprometerlos en la búsqueda de mayor información. 
 
Para llamar la atención de la audiencia, hay que recurrir a recursos que nos diferencien de la multitud de informaciones que circulan en la actualidad. Si hablamos de un anuncio de prensa o de una publicación en un blog, el título tiene que ser original y atrapante. También podemos recurrir a imágenes distintas a la que la audiencia no está acostumbrada. Las fotografías, los videos, las infografías y los cómics son algunas de las posibilidades a las que nos referimos.
Una de las características de Internet es que los lectores sólo leen fragmentos de las noticias. Por lo tanto, debemos hacer lo necesario para que el tema les interese hasta el punto de seguir leyendo la información. ¿Cómo se logra? El contenido debe ser afín a los intereses de la audiencia, tanto en la elección del tema como en su enfoque. Por ejemplo, la mayoría de los compradores de tecnología de las empresas no están a priori interesados en las tecnologías que quieran venderles sus proveedores. Sin embargo, están muy interesados en la solución a sus propios problemas. Si un contenido plantea justamente eso, llamará la atención de este lector. Es el caso concreto de los casos de éxito bien realizados, los testimonios, webinars y otros recursos. 
 
Llegados a este punto, es muy posibles comprometerlos a buscar más información. La empresa debe facilitarle el proceso, agregando links a otros sitios, donde puedan encontrar información más precisa, como White Papers, guías técnicas, demos y por supuesto la posibilidad de contactar a personal de la empresa que pueda ampliar la información. 
En síntesis, Internet genera el desafío de contar con una Estrategia de Contenidos activa y constante. ¿Significa eso, como dicen algunos colegas en los países del primer mundo, que está naciendo una nueva disciplina de Comunicaciones, Relaciones Públicas y Marketing? Tal sea temprano para tener una opinión concluyente. Lo que sí está claro es que se trata de una herramienta estratégica que las organizaciones que practiquen comunicaciones modernas no pueden prescindir.

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