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Itaú

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COLUNAS


Augusto Pinto


Engenheiro de formação, Augusto tem mais de 30 anos atuando no mercado de TI. Iniciou a carreira na IBM, de onde saiu para se tornar um executivo bem sucedido na indústria de software. Foi o 1º presidente da SAP Brasil, onde atuou por sete anos, e também VP América Latina da Siebel Systems. Atua há 13 anos em Comunicação Corporativa, como sócio fundador da RMA Comunicação. Augusto iniciou a RMA com a visão de auxiliar empresas de tecnologia a traduzirem seu valor para o mercado. O sucesso obtido no mercado de TI levou a empresa a outros mercados, como saúde e educação, onde se consolidou com a imagem de líder visionária.

As Métricas na Comunicação Corporativa

              Publicado em 10/03/2014
Métricas, esse é definitivamente um tema em voga. Embalados pela onda da Governança Corporativa, os executivos do c-level querem métricas para tudo, do controle das finanças ao trabalho dos motoboys.
 
Essa onda de controles, como em tudo na vida, pode ser boa ou ruim, dependendo da dose. Controles custam e quando começamos a querer “controlar a direção do vento” (vide o Brasil), acabamos não controlando nada, com sobras para a burocracia e a perda de tempo.
 
Em se tratando da Comunicação Corporativa, incluindo-se aí a mídia espontânea (imprensa), as mídia digitais (web site, hot sites, blogs, portais de negócios), as mídias sociais e a publicidade, mais que controlar o desafio é medir e avaliar. A questão que se coloca é: o que e como medir.
 
Antes de irmos além, seria bom conceituar métricas, para que falemos todos a mesma linguagem. Métricas “são um conjunto de parâmetros que mensuram a performance de um  serviço ou trabalho”.  Dentre esses parâmetros, importante definir quatro conceitos, que são muito misturados:
 
  • Indicadores de Performance (ou KPI’s – Key Performance Indicators);
  • Metas;
  • Resultados;
  • Análise e interpretação dos resultados.
    •  
Esses conceitos são importantes para medirmos a eficácia de qualquer tipo de serviço onde a empresa esteja gastando seu “rico dinheirinho”, não apenas na comunicação corporativa. Vamos escolher um exemplo bem banal para contextualizar. Digamos que sua empresa tenha terceirizado o serviço de transporte de pessoal com uma empresa de ônibus fretados. Pensemos em um conjunto de métricas para avaliar a eficácia desse serviço. Um possível KPI poderia ser “o atraso de funcionários usando os ônibus fretados”:
 
  • Meta: máximo de 15 minutos de atraso na média de cada dia, para todos os funcionários que utilizem o serviço.
  • Resultado médio do ano passado, antes da implementação do serviço: 30 minutos de atraso médio.
  • Resultado dos primeiros três meses após a implementação do serviço: 17 minutos de atraso médio.
  • Análise e interpretação dos resultados: melhoramos muito, mas ainda não chegamos lá. Será preciso investigar para se concluir se a meta foi muito ambiciosa (com o trânsito de São Paulo, 15 minutos de atraso pode ter sido uma meta muito ambiciosa), ou se os ônibus estão esperando por funcionários atrasados, ou ainda se os funcionários estão esperando pelos ônibus atrasados.
     
Com os KPI’s e metas definidos será possível mensurar as ações que estão com melhor ROI (retorno sobre investimento) e identificar novas estratégias para outras com resultados menos efetivos. Claro que não faz o menor sentido se definir métricas para todos os serviços dentro de uma empresa. É importante considerar a relevância do que está sendo medido e fazer o acompanhamento da performance das ações.
 
Na Comunicação Corporativa, as métricas sempre foram consideradas “um bicho de sete cabeças”. Na área de imprensa a coisa, via de regra, se limita à medição da equivalência em anúncios, que significa comparar-se o resultado de cada centímetro quadrado de mídia obtida, com o custo que teríamos comprando aquele espação no mesmo veículo. Isso tem muito pouca relevância, por várias razões:
 
  • Difícil ponderar o tom de uma matéria (nem sempre é positivo, ou negativo, preto ou branco).
  • Impossível avaliar o quanto a linha editorial de um artigo nos foi favorável, ou desfavorável.
  • Quanto vale uma foto, ou o destaque no “olho” da matéria, ou o quote do entrevistado?
 
Hoje as empresas e as agências de comunicação utilizam métricas mais simples e eficazes para se mensurar os resultados de mídia espontânea:
 
  • A importância do veículo em nossa estratégia de veiculação mensagens-chave.
  • A prioridade temática da matéria em relação ao posicionamento pretendido para a marca.
  • A participação de concorrentes na matéria.
     
E claro, em prazos mais longos, qual a correlação entre a mídia obtida e a evolução da percepção da marca pelo público (o que só pode ser mensurado por pesquisas de opinião).
 

Mas, se estabelecer métricas para a mídia espontânea é relativamente importante e difícil, o mesmo não se aplica para ao marketing digital. Nesse caso as métricas são bem mais complicadas e essenciais. Em nosso próximo artigo vamos dar um zoom no tema métricas, focando nas mídias digitais e sociais. Aguarde cenas dos próximos capítulos! 

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