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COLUNAS


Gustavo Wrobel


Doutor em Comunicações e bacharel em Jornalismo. No campo acadêmico, participou como jurado de dissertações e prêmios na área de comunicações, ministrou palestras em universidades e em outras importantes instituições em distintos países da América Latina e é professor de Planejamento das Comunicações no Master de Comunicações da UCES. Também é membro de diversas associações profissionais. 

Trabalhou por 20 anos como diretivo da área de Comunicações de distintas empresas como Motorola e La Serenísima, nove deles como diretor de Comunicações e Relações Públicas para a América Latina. Também foi jornalista por 12 anos e Diretor Executivo de uma ONG. Atualmente dirige sua própria consultora regionais de comunicações: WSC | WROBEL SmartComm e assessora a diversas empresas e associações.

Doctor en Comunicaciones y Licenciado en Periodismo. En el campo académico, ha sido frecuentemente jurado de tesis doctorales y de premios del área de comunicación. Asimismo, dio charlas en las universidades y otras instituciones importantes en diversos países de América Latina, y es profesor de Planificación de las Comunicaciones en el Master de Comunicaciones de la UCES. Adicionalmente, es miembro de diversas asociaciones profesionales. 

Trabajó por veinte años como directivo del área de comunicaciones de distintas empresas como Motorola y La Serenísima, nueve de ellos como director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para América Latina. También fue periodista por doce años y Director Ejecutivo de una ONG. En la actualidad dirige su propia consultora regional de comunicaciones: WSC | WROBEL SmartComm y asesora a diversas empresas y asociaciones.

WSC | WROBEL SmartComm
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Los comunicadores y la ética empresarial

              Publicado em 12/02/2014
Esta vez voy a abordar un tema difícil y complicado. Un tema del cual los comunicadores no conversan muy a menudo, que los incomoda cuando aparecen y lo evitan mientras puedan. Este artículo de por sí es diferente, porque genera muchas más preguntas que respuestas. Y aún cuando se supone que las respuestas deberían ser sencillas, las sutilezas de los conflictos generan muchos interrogantes que los comunicadores deben responder sobre la marcha.
 
Estoy hablando, desde nuestro lugar como comunicadores, de la ética empresarial. Es cierto que todas las profesiones y oficios están sujetos a circunstancias donde aparecen conflictos éticos, y de hecho hay muchas profesiones donde los conflictos se plantean más a menudo. Pero a nosotros, como comunicadores, nos corresponde enfocarnos en las situaciones propias de nuestra actividad.
 
A priori podría afirmarse que las consideraciones éticas están por encima de toda situación o conflicto que pueda plantearse. “¡La ética ante todo!”, dirán algunos. Sin embargo, hay muchas sutilezas y matices que un análisis serio de la situación debe contemplar. En estos artículos, me propongo más bien estimular la reflexión sobre los temas afines a los comunicadores, que juzgar actitudes o conductas. Por eso voy a intentar analizar el tema desde una perspectiva lo más profesional posible (y si se quiere fría y alejada de consideraciones emocionales).
 
A mi juicio, existen al menos 3 elementos que deberíamos considerar en este análisis: 1, los valores propios de cada individuo; 2, las particularidades del conflicto que eventualmente se presente; 3, la situación personal del comunicador. 
 
Vayamos por partes.
 
Afortunadamente hay muchas situaciones que generan una condena ética en la mayor parte del planeta, como matar, robar o abusar de los más débiles. Sin embargo, también es cierto que la escala de valores éticos se construye en base a varios elementos diferentes, como son la cultura de cada país, la religión a la que se pertenece y a las circunstancias individuales. Eso genera que algunas situaciones puedan ser conflictivas en una región o por una religión, y normales en otros lados. Lo que podría ser correcto para un occidental medio podría ser mal visto en Oriente, y viceversa. Por ejemplo, mientras que el consumo de carne vacuna es usual en Occidente, las creencias religiosas de la India lo condenan. Los países musulmanes prohíben el consumo de alcohol, lo cual es habitual en los ámbitos de negocios de muchas partes en el resto del mundo. Conozco empresas occidentales donde uno puede perder millones de dólares por hacer malos negocios, y la situación se tolera. Sin embargo, el mejor vendedor de la empresa puede ser despedido por acosar a una mujer. En otras partes del mundo, ni siquiera se tolera que las mujeres trabajen junto a hombres. Si bien estas situaciones no representan a los conflictos potenciales de los comunicadores, son un ejemplo de que los valores propios de cada individuo presentan sutilezas a la hora de evaluar una situación crítica desde el punto de vista ético.
 
El segundo elemento a considerar es el conflicto en sí mismo y la actitud de la empresa en ese caso. Por ejemplo, una empresa podría haber tenido un error en la producción de uno de sus productos, y discretamente está procediendo al reemplazo de los mismos identificando individualmente a los usuarios. Para evitar que el reconocimiento de que un problema de fabricación afecte su reputación como fabricante de productos de calidad, prefiere no reconocerlo públicamente y reemplazar los productos defectuosos con un perfil bajo. Su vocero debe evitar hablar del problema aunque el tema surja en conversaciones con funcionarios o periodistas. Acá nos enfrentamos a un conflicto menor para el comunicador, que sólo debe evitar reconocer el público que la empresa tuvo un problema de calidad.
 
Como contraparte, existen numerosos conflictos éticos de mayor magnitud. Por ejemplo, enterarse que la empresa donde uno trabaja contamina el medioambiente y se niega a asumir los costos. O que se soborna a funcionarios públicos o sindicatos. O que no se asume la responsabilidad por el daño ocasionado por productos o servicios defectuosos. Cualquiera de estos temas, entre otros tantos que podríamos describir, presenta conflictos éticos de mayor magnitud ante los cuales los comunicadores deben responder como profesionales y personas. ¿Cómo reaccionamos ante una situación así?
 
Justamente en esta circunstancia es donde aparece el tercer elemento. Se trata de nuestra propia situación personal. Por un lado trabajamos en una empresa donde se nos presenta un conflicto ético sumamente serio. Por ejemplo, un medio denuncia que hubo sobornos en un contrato que nuestra empresa ganó con el Estado Nacional. O que nuestro proceso de producción está afectando al medio ambiente y particularmente a miles de personas de una comunidad. Con mucha ligereza, podríamos decir “no avalo esto, prefiero renunciar”, y dejamos nuestro trabajo. Pero lo cierto es que necesitamos trabajar. Tenemos hijos a los que alimentar y educar. Ayudamos a nuestros padres, que ya están viejos y sus jubilaciones no les alcanzan. Tenemos que pagar la hipoteca de la casa donde vivimos…
 
Al mismo tiempo, si renunciamos a nuestro trabajo en un momento de conflicto, ¿seremos confiables para otras empresas? ¿O pensarán que no somos lo suficientemente leales cuando nos necesitan?
 

Como ven, existen circunstancias que desde el punto de vista ético generan muchos interrogantes difíciles de responder. Lo cierto es que comunicadores sabemos que tal vez en algún momento nos enfrentaremos a un conflicto de esta naturaleza, y ante situación, es mejor estar preparado de antemano para saber cómo responderemos.  

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