Diante da evidente fragilidade das circunstâncias planetárias, tanto em termos ambientais como geopolíticos, e da incerteza que cerca o futuro, nosso e da nossa descendência, confesso que tenho andado um tanto aflito.

Atento aos efeitos multiplicadores do mundo dos negócios na sociedade, me indago com frequência, por exemplo, por quais motivos, até hoje, empresas que tanta diferença para melhor poderiam fazer se assumissem de fato sua razão social insistem em práticas abusivas e continuam a tocar o bonde como se tudo estivesse dentro da maior normalidade – business as usual, no dizer executivo.

Pelos muitos anos no front, sei da força da boa comunicação como alavanca de estratégias empresariais sustentáveis e mudanças positivas no plano coletivo. Por isso, surpreendem-me, antes de tudo, a ingenuidade e a capacidade de autoengano de algumas lideranças quanto à forma pela qual desejam e julgam que suas organizações sejam percebidas e como de fato são.

Basta assuntar nas redes sociais ou fazer meia dúzia de consultas on-line para se constatarem disparidades fabulosas entre a imagem propalada (e desejada) e a efetiva reputação. Disparidades que podem ser maiores ou menores, conforme a natureza da atividade, cabendo às fabricantes de produtos de consumo e às prestadoras de serviços, mais próximas dos usuários finais, a maioria das indicações ao Oscar do “Filme Mais Queimado” e os mais furibundos testemunhais. Tudo isso, agora, não custa lembrar, disseminado em tempo real e registrado em texto e vídeo para todo o sempre. De alta credibilidade, porque baseada em fatos reais, é uma narrativa difícil de neutralizar. Que torna risível, quando não motivo de indignação, boa parte da publicidade comercial e institucional veiculada, sobretudo na televisão.

Essa crescente insatisfação da sociedade com o desempenho do mundo dos negócios vai além da qualidade dos produtos ou dos serviços. As pessoas estão mais conscientes dos virtuais dispositivos de ação retardada embutidos em nosso estilo de vida. E, ao assumirem sua parcela de responsabilidade, buscando modificar velhos hábitos e fazer escolhas mais sensatas, esperam que também as empresas façam a sua parte e, além de levarem mais a sério a experiência que proporcionam ao consumidor, tratem de mitigar os impactos e ampliar os benefícios da atividade produtiva, a começar pelas comunidades vizinhas às operações fabris, em geral as mais afetadas.

Apesar de muitas corporações ainda relutarem em assumir sua responsabilidade planetária, é inquestionável e talvez nunca tenha sido tão grande seu poder de moldar, para melhor ou para pior, o nosso futuro. Elas possuem capital financeiro, conhecimento, capacidade gerencial e de inovação e infraestruturas de alcance global. E atraem profissionais talentosos e bem preparados, que, atuando em equipe, são capazes de formidáveis realizações.

Não por outro motivo, descontadas as surpresas que nos reserva a natureza e a aparente propensão da nossa espécie à autodestruição, continuo a acreditar no futuro, que pode ser beneficiado pela combinação de três fatores já observáveis.

Em primeiro lugar, talvez estimulado pela crescente percepção de que teremos tempo feio pela frente (e os otimistas que me perdoem), há o fortalecimento da consciência planetária, de que estamos todos no mesmo barco e que mudanças no rumo serão necessárias para atravessarmos a tormenta.

Depois, aumentam e mostram-se cada vez mais eficazes as pressões da sociedade pela melhoria das instituições — no caso das empresas, partidas sobretudo dos próprios consumidores, dos órgãos reguladores e de organizações do terceiro setor.

Por fim, assistimos a uma mudança de mentalidade entre empresários e administradores, que começam a perceber que fazer a coisa certa é lucrativo e mais sustentável. Um bom exemplo nesse sentido é a crescente adoção, no planejamento de projetos de grande envergadura, de conceitos como o do custo evitado, que torna aceitável onerar o investimento inicial tendo em vista prevenir mais à frente a ocorrência de prejuízos significativamente maiores.

Por que, então, sob o ponto de vista da gestão da imagem e da reputação – ativos intangíveis reconhecidamente dos mais valiosos –, a insistência de ainda tantas empresas em investir em discursos vazios de significado, em vez de simplesmente aprimorar suas práticas?

Até quando, me pergunto, essas empresas continuarão a fugir de sua responsabilidade, insistir no business as usual e abusar da nossa paciência?

Poderemos esboçar algumas hipóteses em um próximo artigo.