Se você lidera a área de comunicação corporativa de uma empresa no Brasil, a cena parecerá familiar. Você planeja o orçamento para o ano seguinte e já antevê o quanto terá de suar para aprovar um budget que cobrirá os custos mínimos do setor – que já vive de cinto apertado –, sem permitir investimentos significativos em tecnologia, benchmarking e qualificação profissional.

Em outro andar dessa empresa, seu colega do Marketing está envolvido na mesma tarefa. Seus parâmetros, porém, são diversos. Por exemplo: cada patrocínio decidido pela empresa não se esgota em si mesmo, mas vem acompanhado de uma rubrica adicional, a "ativação". Sem a ativação, não se gera retorno para a marca da empresa. Mais: por causa do sistema que remunera a veiculação de mídia, os números no orçamento do Marketing têm bem mais zeros que o da Comunicação Corporativa. Ainda assim, na hora da aprovação, ninguém se surpreende, não há alvoroço. Afinal, todos sabem que é assim que a área funciona.

Antes que alguém pense que esta coluna é um mero "mimimi" de um despeitado executivo de comunicação, vou me explicar. Uma experiência recente me faz suspeitar de que esse estado de coisas tem outros motivos além da proverbial dificuldade de mensurar resultados da comunicação e de converter essas demonstrações em armas na guerra interna por mais verbas – entre outras dificuldades.

Cursei um MBA em Gestão Empresarial na FGV, convencido de que, no mundo corporativo, me faltavam ferramentas que minha formação em comunicação não conseguiu prover. Pois nesse curso, onde as empresas treinam seus funcionários para ocupar posições de liderança, a comunicação corporativa foi apresentada como um mero instrumento de apoio ao marketing, destituída da importância estratégica que tem (ou deveria ter) nas organizações.

É claro que estou aqui generalizando, e a própria FGV tem um curso específico de Comunicação Corporativa mais bem estruturado e de conteúdo mais abrangente e complexo. Mas a verdade é que sucessivas gerações de jovens líderes corporativos que, ao longo da carreira, terão entre suas responsabilidades a aprovação de orçamentos nas empresas, ocuparão os seus postos com uma visão limitada sobre o real papel da comunicação nas organizações. E esses executivos seguirão em frente cada vez mais acostumados a encarar altas verbas de mídia publicitária como um fato da vida, jogo jogado.

O fenômeno se reproduz com facilidade. Afinal, todos entendem o marketing como uma estrela da constelação "Vendas", ou "Comercial", áreas de geração de receita. Enquanto isso, comunicação aparece nos relatórios financeiros como overhead, ou seja, só custo. Na curiosa antropologia corporativa, isso é quase um palavrão.

Portanto, se quisermos “catequizar” os futuros líderes e tomadores de decisão nas organizações, a nossa visão do real papel da Comunicação Corporativa deve ser levada pelos “missionários” aos currículos das principais escolas de formação corporativa. Não será uma cruzada rápida, pois mudar essa concepção pode levar muito tempo. Mas é preciso começar – o quanto antes.