Com o crescimento das redes sociais, as empresas entraram em polvorosa. “To be, or not to be”, eis a questão. A cada novo canal criado, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Whatsapp, etc., milhões e milhões de pessoas se agrupam e se relacionam, não apenas para fofocar, mas também para trocar experiências e expressar sua opiniões sobre marcas e produtos. Como ficar fora dessa “fria quentíssima”?

De cara as empresas, principalmente as de B2C, viram aí um lugar desconhecido, mas com muito potencial para se relacionarem com seu público. Tornou-se inevitável estar lá, monitorar os passos dos consumidores e, se possível, manter algum tipo de contato com eles. Segundo pesquisa do IBOPE para a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), realizada em novembro de 2013, os consumidores brasileiros passam mais tempo na internet do que em outras mídias, inclusive TV. O que a pesquisa do IBOPE não mostra, mas outra pesquisa do Google já captou, é que o público brasileiro assiste TV enquanto paralelamente acessa à Internet no celular. Portanto, conquistar a atenção desse público é um grande desafio para as empresas.

Neste momento podemos identificar um primeiro passo dado pelas empresas nessa jornada. Algumas de forma consciente, outras movidas pelo desespero, o fato é que todas estão buscando separar o consumidor fiel dos outros, ainda desconhecidos. Nessa separação, o objetivo seria expor nossos produtos para aqueles que já conhecem nossa marca. Essa estratégia claramente não tem funcionado muito bem e as empresas que tentaram já estão recuando.

Expor produtos em redes sociais não funciona por duas razões:

1. Os consumidores, quando estão navegando na Internet, odeiam a “intromissão” das empresas com suas promoções.
2. A concorrência é grande e todos querem se expor perante seu público-alvo, provocando um inevitável déficit de atenção.

O objetivo principal das empresas nas redes sociais deveria ser apenas de relacionamento com o consumidor, seja ele um detrator ou um brandlover. A Internet é o melhor palco para as empresas exporem seu lado humilde, descendo dos saltos, para receberem as críticas numa boa, agradecendo por elas e explicitando seus planos para melhorar. No entanto, até agora, a maioria ainda não sacou essa prática inevitável. Nas redes sociais o rei é o cliente, mas as empresas continuam se comportando como se fosse o contrário.

Em meio a essa situação de risco para as marcas, os donos das principais plataformas de redes sociais tomam outro rumo. Eles buscam aumentar sua influência positiva sobre o público do alto de seu grande poder de conhecimento sobre as pessoas, dado que bilhões de usuários frequentam suas páginas. As redes sociais valorizam seu público ao extremo e, sutilmente, vagarosamente, se tornam canais de mídia. Para o mundo corporativo, pobrezinho, só resta aceitar que seu alcance e sua atuação nas páginas das redes sociais só serão assertivos se forem comprados.

O pagamento se tornou inevitável. Mas, o investimento tem que ser feito de forma cada vez mais profissional, se você quiser realmente atrair a atenção do público para sua marca, mesmo pagando. Sem conhecer a intenção específica dos consumidores, em quais grupos de interesse participam, com que finalidade, etc., sua empresa estará simplesmente enchendo o tanque de um barco sem bússola e sem destino no meio de um oceano de possibilidades!

Muitas perguntas são feitas, sem respostas adequadas pelas agências. Se minha empresa tem uma marca conhecida, vale sair comprando mídia independentemente do veículo? E se a marca é pouco conhecida, mesmo escolhendo muito bem o canal, ainda assim vale pagar para aparecer nas redes sociais? A resposta para ambas as perguntas é: DEPENDE. Depende da marca, de seu contexto de mercado, do posicionamento de seus concorrentes, depende de um monte de outras coisas. Sem monitoramento prévio, para entender o cenário e coletar informações preciosas sobre consumidores e concorrentes e sem um bom planejamento, é melhor ficar na toca...

A Internet, as redes sociais e o mundo digital como um todo, oferecem grandes possibilidades e novidades diárias para o mundo corporativo. Porém, trata-se de um novo mercado, totalmente diferente do mercado físico a que estávamos acostumados. Na WWW uma grande marca tem o mesmo peso (se não menor) que seu público consumidor, e esse paradoxo tem sido muito difícil de ser digerido pelas empresas. Elas fingem que entendem, ameaçam ter uma crise de humildade, mas quando se dão conta já estão invadindo o espaço dos consumidores com e-mail marketing, retargeting, marketing de afiliados e outras formas “sutis” de invasão de privacidade. O público não gosta e reage negativamente.

O problema está longe de ser resolvido. Há movimentos contra o investimento em mídias digitais, que propõem estratégias de conteúdo próprio e relevante. Algumas das maiores empresas de B2C acordaram primeiro, tornando-se media companies e oferecendo conteúdo de valor para seu público na forma de e-magazines, usando a mídia digital paga como um complemento. A maioria, no entanto, continua apenas tropeçando nas armadilhas astutas do Facebook e do Google.

Por tudo que vi até agora, o marketing digital está apenas engatinhando. Devemos ficar atentos às oportunidades pagas e não pagas, investir pesado em monitoramento, inteligência e conteúdo próprio, sem desprezar a mídia digital paga. Porém, o mais importante é usar a estratégia correta. E essa estratégia é fluida, mudando continuamente em função do mood e do comportamento do público e dos concorrentes.

Resta uma verdade absoluta, a ser entendida e respeitada pelas empresas: as redes sociais e o consequente poder conquistado pelo consumidor vieram para ficar. Mais do que nunca, as experiências proporcionadas pelas marcas a seus consumidores serão definitivas para seu engajamento e fidelização.