En el último artículo nos referimos de modo genérico al Storytelling y el valor de contar una buena historia. Se trata de una técnica de comunicación que intenta llamar la atención de la audiencia a partir de una historia atrapante o conmovedora, y a su vez generar empatía y asociar los atributos de la historia a los de la marca.

En el mundo del marketing y la publicidad existen numerosas formas de contar historias. La más habitual son los comerciales de TV, una oportunidad ideal que atrapa en pocos segundos a partir de la combinación de imagen y sonido, y a su vez permite extender la experiencia a otros formatos, como la radio, medios impresos o internet. La mayor parte del Storytelling la desarrollan los publicitarios.

¿Pero qué oportunidades tenemos en otras áreas de la comunicación y cómo podemos hacerlo bien? En el mundo de las relaciones públicas, toda ocasión donde digamos algo a través de una historia es una buena oportunidad, sobre todo si la historia es entretenida, ilustrativa, se recuerda fácilmente y crea lazos emocionales con la audiencia.

Las circunstancias donde puede aplicarse son múltiples. Por ejemplo si hablamos de comunicaciones internas, podemos imaginar una circunstancia en la cual un directivo les cuenta una historia a sus empleados para inspirarlos y entusiasmarlos acerca del rumbo de la empresa. El mismo directivo puedo también contar una historia durante una conferencia donde es disertante, o bien en una reunión de ventas donde trata de explicar los beneficios de su solución. Un portavoz puede intentar atrapar la atención y generar empatía de un periodista y su audiencia a través de una historia. En un Caso de Estudio difundido entre periodistas y clientes contamos una pequeña historia: cómo un cliente resolvió un problema a través de una solución de la empresa y de este modo salió adelante. También podemos contar las historias de personas que cambiaron sus vidas a través de acciones de Responsabilidad Social de la empresa. Y así podríamos pensar tantas opciones como sean posibles.

Lo cierto es que como personas nos conectamos mejor con aquellos que cuentan historias, porque se crea una conexión emocional  que nos dispone atentos a los mensajes, y así la comunicación fluye, se entiende el mensaje y resulta creíble. Desde hace siglos los sacerdotes de diversas religiones atraen y persuaden a los fieles a través de historias.

Una buena historia repite determinados elementos hace miles de años. Es algo sorprendente y atractivo para la audiencia. Tiene un protagonista que vive una situación particular, caracterizada por un problema que debe resolver. Para eso debe enfrentar y superar diversos desafíos. La historia tiene finalmente un desenlace. De allí se extraen conclusiones y juicios de valor. La historia expresa valores con los que la audiencia se identifica. Todos estos elementos son habituales en las técnicas narrativas.

Como dijimos, la historia puede ser relatada por una persona. Pero en la actualidad existen múltiples formatos. Podemos contar una historia a través de un anuncio de prensa. O con un video. Internet nos ofrece la plataforma para historias interactivas que entusiasmen a los niños, entre otras tantas posibilidades. Y así podríamos continuar explorando plataformas alternativas para contar historias.

Lo importante es que existen prácticas que pueden hacer más efectivas nuestras historias: 

• Las historias deben ser humanas. Y en lo posible, tener a personas como protagonistas. Eso genera que la audiencia se identifique más rápido y mejor.

• Si puede, cuente una historia personal. Atraerá más la atención.

• Si la historia no es sobre usted, use un personaje con el que la audiencia se identifique, cuyos problemas puedan ser comunes a todos nosotros. 

• Comience de un modo sorprendente. Contará con poco tiempo para atraer a su audiencia a la historia y no puede desaprovecharlo.

• Muestre un conflicto relevante y enfatice las dificultades del protagonista. Cuanto más difíciles las dificultades, más valor tendrá el hecho de que el personaje pueda superarlas. Agregue detalles que expliquen el contexto en el cual la historia se desenvuelve.

• Toda historia tiene un climax, el momento de máxima tensión donde todo se define. Este es el momento clave y el anticipo del cierre final. 

• Cierre de un modo concluyente. Luego comparta una enseñanza.

• Si lo va a contar esa historia en público, ¡practíquelo! La mejor historia pierde interés ante un relator aburrido. Cuando lo cuente, maneje los ritmos, la intensidad y tono de voz. Use los silencios. Si es necesario, apóyese use sus manos y su cuerpo. Trate de crear atmósfera. Mire a su audiencia, no una sola persona sino a varias. Establezca contacto con la audiencia también a través de su mirada.

• Refuerce los sentidos. Refiérase a elementos visuales, auditivos, táctiles y olfativos. Su audiencia también lo sentirá. 

• Recuerde que debemos llegar a la mente y también al corazón de nuestra audiencia. Las emociones importan. Todos disfrutamos de las historias que nos emocionan. 

• Use testimonios; le darán fuerza y credibilidad a la historia.

Con estos elementos podrá compartir una buena historia con su audiencia. Sólo deberá cuidarse de una cosa: que su historia no sea más grande y poderosa que el mensaje que quiera transmitir. Pero si ata bien los cabos, podrá entusiasmar a su audiencia a partir de una buena historia, y generando empatía hacia el mensaje que quiera transmitir.