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COLUNAS


Gustavo Wrobel


Doutor em Comunicações e bacharel em Jornalismo. No campo acadêmico, participou como jurado de dissertações e prêmios na área de comunicações, ministrou palestras em universidades e em outras importantes instituições em distintos países da América Latina e é professor de Planejamento das Comunicações no Master de Comunicações da UCES. Também é membro de diversas associações profissionais. 

Trabalhou por 20 anos como diretivo da área de Comunicações de distintas empresas como Motorola e La Serenísima, nove deles como diretor de Comunicações e Relações Públicas para a América Latina. Também foi jornalista por 12 anos e Diretor Executivo de uma ONG. Atualmente dirige sua própria consultora regionais de comunicações: WSC | WROBEL SmartComm e assessora a diversas empresas e associações.

Doctor en Comunicaciones y Licenciado en Periodismo. En el campo académico, ha sido frecuentemente jurado de tesis doctorales y de premios del área de comunicación. Asimismo, dio charlas en las universidades y otras instituciones importantes en diversos países de América Latina, y es profesor de Planificación de las Comunicaciones en el Master de Comunicaciones de la UCES. Adicionalmente, es miembro de diversas asociaciones profesionales. 

Trabajó por veinte años como directivo del área de comunicaciones de distintas empresas como Motorola y La Serenísima, nueve de ellos como director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para América Latina. También fue periodista por doce años y Director Ejecutivo de una ONG. En la actualidad dirige su propia consultora regional de comunicaciones: WSC | WROBEL SmartComm y asesora a diversas empresas y asociaciones.

WSC | WROBEL SmartComm
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O valor de uma boa história (Parte 1)

              Publicado em 07/04/2014
Há alguns dias vi uma propaganda da África do Sul que me emocionou. Um senhor idoso, já aposentado, decide aprender a ler. Começa a frequentar uma escola para adultos, faz todos os exercícios, lê tudo que encontra pela frente, até que finalmente está pronto para empreender seu verdadeiro objetivo: ler um livro escrito pelo filho. Quando termina, vai até o Pub onde ele está e diz ao filho: “Li o seu livro”. O filho se emociona e abraça o pai. Depois pede um whisky para comemorar: Bell’s, a marca da propaganda.   
 
No mundo da publicidade, contar histórias em comerciais de televisão de apenas uns segundos tem sido uma prática habitual e muito eficaz. As boas histórias geram uma empatia positiva no público, levando-o até a marca divulgada e têm demonstrado que são eficazes, sobretudo, quando tudo já foi dito em relação a determinadas marcas e já não resta muito mais para ser acrescentado. Não é preciso apresentar o produto nem seus atributos, mas sim relacioná-lo com uma história cujos valores sejam apreciados pelo público ou pelos consumidores. 
 
Até aqui nenhuma novidade; como já explicamos, é uma prática habitual. O que causa surpresa, no entanto, é que no mundo da comunicação corporativa e das relações públicas passou a ser moda nos últimos anos falar sobre Storytelling, como uma “nova” tendência focada na importância de contar uma boa história.
 
Podemos considerar isso realmente como uma nova tendência? Será um assunto em voga no mundo das comunicações como a Responsabilidade Social Corporativa ou as Redes Sociais em outros tempos? Ou será melhor dizer que é um novo modo de encarar uma prática habitual?
 
Nós, como seres humanos, sempre fomos “Storytellers”. Ao longo de toda sua existência, a humanidade tem contado histórias. Os viajantes narravam suas viagens, os soldados suas batalhas e os marinheiros suas aventuras. E hoje em dia isso ainda continua, até mesmo para as histórias aparentemente triviais de nosso cotidiano. Basta responder a seguinte pergunta: quantas vezes por dia vocês escutam ou contam uma simples ou grande história, sejam de amigos, familiares ou mesmo de vocês, ou então de gente famosa como artistas, políticos ou atletas. As histórias fazem parte de nossas vidas.
 
Porém, não são apenas as histórias de pessoas, estão também as de animais, de empresas, associações, clubes de futebol, países ou as de qualquer outra entidade. Toda entidade dinâmica na qual o protagonista possa ser denominado com um substantivo pode fazer parte de uma história.
 
Por que as histórias provocam tanta paixão? Por que nos interessamos ou nos emocionamos com as histórias que nos contam, com os filmes, com os seriados da TV e com as telenovelas? Em minha opinião, devemos buscar uma resposta para isso nos componentes clássicos da técnica narrativa.  
 
Todas as boas histórias possuem personagens, independentemente de estas serem boas ou más. Uma história possui um começo, onde é apresentado um conflito, um problema que deve ser resolvido. A tensão aumenta à medida que a personagem luta para resolver o conflito, deparando-se com inúmeras dificuldades no caminho. Assim, a história atinge o clímax, onde a tensão provocada pelo conflito alcança seu ponto máximo. De algum modo, com final feliz ou não, ocorre o desfecho. O problema pôde ter sido solucionado ou não da maneira desejada pelo protagonista, mas no final das contas, neste ponto tudo termina. Fim da história. Depois disso restam apenas as reflexões e os juízos de valor.
 
No âmbito das Relações Públicas, a prática de contar histórias é tão velha quanto a própria atividade das relações públicas. Os “pais fundadores”, Ivy Lee e Edward Bernays, já escolhiam este recurso há quase um século. Bernays afirmava que uma das práticas mais eficazes consistia em criar um acontecimento que contasse uma história que pudesse impactar o suficiente para chamar a atenção do público.  
 
Uma boa história não gera apenas empatia e associação, mas também credibilidade: o público acredita mais nos fatos do que nas palavras e, por essa razão, as histórias bem contadas resultam uma técnica de comunicação eficiente. De fato, existem duas atividades que permitem mostrar o valor das histórias.
 
A primeira delas envolve as atividades de RSE (Responsabilidade Social Corporativa). Uma empresa poderia anunciar simplesmente que doou computadores e sua respectiva conexão à internet para uma escola humilde localizada em uma região remota do país. Ou então, lançando mão de uma alternativa diferente, poderia contar uma história mostrando como os docentes melhoraram seus programas educativos e como as crianças acederam a uma inesgotável fonte de conhecimentos disponíveis na rede, tanto no formato de texto como de vídeo, graças a seus computadores. É uma questão de mudanças e progresso. Que técnica vocês acham que possa ser mais efetiva? A divulgação na mídia ou a história dos docentes e alunos?
 
Outro exemplo a ser destacado, aliás, muito habitual no mundo da comunicação B2B (business to business) são os Casos de Estudo. Na difusão desses caso, aparecem elementos similares aos de qualquer história, como um Protagonista (em geral, uma empresa ou órgão público), envolvido com um Problema concreto (que afeta seu desempenho), solucionado com a ajuda de uma determinada Solução (pertencente à empresa que patrocina o Estudo do Caso). Com um final feliz para todos, é claro.   
 

A moda do Storytelling é contemporânea. Começou há pouco mais de 10 anos e de alguma maneira é o redescobrimento de uma antiga técnica. Possivelmente, tenha surgido como resposta às múltiplas plataformas de difusão alternativas (imagem, som, vídeo) que a Internet começou a oferecer e, portanto, abrindo a oportunidade de contar histórias em múltiplos formatos. Em outras palavras, a essência, basicamente, é sempre a mesma: compartilhar boas histórias; o que muda é o modo de contá-las.  E qual é o segredo para contar uma boa história? Isso contaremos no próximo artigo. 

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