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COLUNAS


Gustavo Wrobel


Doutor em Comunicações e bacharel em Jornalismo. No campo acadêmico, participou como jurado de dissertações e prêmios na área de comunicações, ministrou palestras em universidades e em outras importantes instituições em distintos países da América Latina e é professor de Planejamento das Comunicações no Master de Comunicações da UCES. Também é membro de diversas associações profissionais. 

Trabalhou por 20 anos como diretivo da área de Comunicações de distintas empresas como Motorola e La Serenísima, nove deles como diretor de Comunicações e Relações Públicas para a América Latina. Também foi jornalista por 12 anos e Diretor Executivo de uma ONG. Atualmente dirige sua própria consultora regionais de comunicações: WSC | WROBEL SmartComm e assessora a diversas empresas e associações.

Doctor en Comunicaciones y Licenciado en Periodismo. En el campo académico, ha sido frecuentemente jurado de tesis doctorales y de premios del área de comunicación. Asimismo, dio charlas en las universidades y otras instituciones importantes en diversos países de América Latina, y es profesor de Planificación de las Comunicaciones en el Master de Comunicaciones de la UCES. Adicionalmente, es miembro de diversas asociaciones profesionales. 

Trabajó por veinte años como directivo del área de comunicaciones de distintas empresas como Motorola y La Serenísima, nueve de ellos como director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para América Latina. También fue periodista por doce años y Director Ejecutivo de una ONG. En la actualidad dirige su propia consultora regional de comunicaciones: WSC | WROBEL SmartComm y asesora a diversas empresas y asociaciones.

WSC | WROBEL SmartComm
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El valor de una buena historia (Parte 1)

              Publicado em 07/04/2014
Días atrás vi una publicidad de Sudáfrica que me conmovió. Un hombre mayor, ya retirado, decide aprender a leer. Concurre a una escuela para adultos, practica todos los ejercicios, lee todo lo que cae en sus manos, hasta que finalmente está listo y entonces emprende su verdadero objetivo: leer el libro que escribió su hijo. Cuando lo termina, concurre al Pub donde éste se encuentra y se lo dice. “Leí tu libro”. El hijo se emociona y abraza al padre. Luego pide un whisky para celebrarlo: Bell’s , la marca que hizo la publicidad.  
 
En el mundo de la publicidad, contar historias en comerciales de televisión de apenas unos segundos ha sido una práctica habitual y muy efectiva. Las buenas historias generan empatía positiva por parte de la audiencia que se traslada a la marca que las promueve, y han demostrado ser especialmente efectivas en caso de marcas donde todo lo demás ya se ha dicho y no hay mucho para agregar. No es necesario presentar al producto ni a sus atributos, sino asociarlo con una historia cuyos valores sean apreciados por la audiencia.
 
Hasta aquí no hay sorpresas; como dijimos se trata de una práctica habitual. Lo que sorprende es que en el mundo de la comunicación corporativa y las relaciones públicas se haya puesto de moda en los últimos años hablar de Storytelling, como una “nueva” tendencia que centra la importancia de contar una buena historia.
 
¿Es realmente una nueva tendencia? ¿Será un tema de moda en el mundo de las comunicaciones como en su momento lo fueron Responsabilidad Social Corporativa o Redes Sociales? ¿O sería mejor decir que es un nuevo modo de encarar una práctica habitual?
 
Los seres humanos siempre hemos sido “Storytellers”. La humanidad ha contado historias a lo largo de toda su existencia. Los viajeros narraban sus viajes, los soldados sus batallas y los marinos sus aventuras. Y eso continúa hoy en día incluso en las circunstancias aparentemente más cotidianas. Basta que cuenten las veces que en un día escucharon o contaron pequeñas anécdotas o grandes historias, sean de amigos, familiares o de ustedes mismos, o bien de personajes famosos como actores, políticos o deportistas. Las historias forman parte de nuestras vidas.
 
Pero las historias no son sólo de las personas, sino también de animales, empresas, asociaciones, clubes de futbol, países o cualquier otra entidad. Toda entidad dinámica cuyo protagonista pueda ser denominado con un sustantivo puede ser parte de una historia.
 
¿Por qué tanta pasión por las historias? Por qué nos interesamos o conmovemos con las historias que oímos, con películas, series de TV y novelas. En mi opinión, la respuesta hay que buscarla ni más ni menos que en los componentes clásicos de la técnica narrativa.  
 
Todas las buenas historias tienen sus personajes, sin importar que sean buenos o malos. La historia tiene un comienzo, donde se presenta un conflicto, un problema que debe ser resuelto. La tensión aumenta a medida que el personaje lucha para resolver el conflicto y se enfrenta a numerosas dificultades. Así se llega a un climax de la historia, donde la tensión que provoca el conflicto llega a su punto máximo. De algún modo, bien o mal, se produce un desenlace. El problema puede haberse resuelto o no del modo que quería el protagonista, pero lo cierto es que allí termina todo. Fin de la historia. Luego sólo quedan las reflexiones y juicios de valor.
 
En el mundo de las Relaciones Públicas, la práctica de contar historias es tan vieja como las relaciones públicas mismas. Los “padres fundadores”, Ivy Lee y Edward Bernays,  ya lo ejercían casi un siglo atrás. Bernays sostenía que una de las prácticas más efectivas era crear un acontecimiento que contase una historia lo suficientemente impactante para llamar la atención de la audiencia. 
 
Una buena historia no sólo genera empatía y asociación, sino también credibilidad: las audiencias creen más en los hechos que en las palabras, y por ese motivo las historias bien contadas resultan una técnica de comunicación tan eficiente. De hecho, hay dos actividades que permiten mostrar el valor de las historias.
 
La primera de ellas es en el caso de las actividades de RSE (Responsabilidad Social Corporativa). Una empresa podría apenas anunciar que hizo una donación de computadoras y su correspondiente conexión a internet para una escuela humilde ubicada en una zona alejada del país. O bien, como una alternativa diferente, podría contar la historia de cómo los docentes mejoraron sus programas educativos, y los niños accedieron a una enorme cantidad de conocimientos disponible en la red, tanto en formato de texto como video, gracias a esas computadoras. Se trata de una historia de cambio y progreso. ¿Cuál técnica imaginan que habrá sido más efectiva? ¿El anuncio de prensa o la historia de los docentes y alumnos?
 
Otro ejemplo notable, por cierto muy habitual en el mundo de la comunicación B2B (business to business) son los Casos de Estudio. En la difusión de esos Casos aparecen elementos similares a cualquier historia, como un Protagonista (en general una empresa u organismo público), que se enfrentaba a un Problema concreto (que afecta su desempeño), el cual resolvió con la ayuda de una Solución determinada (de la empresa que promueve el Caso de Estudio). El final, por supuesto, es feliz para todos. 
 

La moda del Storytelling es contemporánea. Comenzó hace poco más de 10 años y de algún modo resulta un redescubrimiento de una vieja técnica. Posiblemente haya surgido como respuesta a las  múltiples plataformas de difusión alternativas (imagen, sonido, video) que comenzó a ofrecer Internet y por lo tanto la oportunidad de contar las historias en múltiples formatos. En otras palabras, la esencia es básicamente la misma: compartir buenas historias; lo que cambia es el modo de contarlas.  ¿Cuáles son las claves para contar una buena historia? Eso se contaremos en el próximo artículo. 

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