Às vezes, precisamos voltar ao básico.
De tempos a outro, importamos um termo estrangeiro, normalmente da área técnica. Esse é o caso de “data mining”, também conhecido mineração de dados o que, convenhamos, soa estranho, embora o sentido seja exato: garimpar o ouro nas informações.
Essa técnica tornou-se possível a partir do desenvolvimento ocorrido tanto na capacidade de processamento dos computadores como nos softwares de gestão e business intelligence que se tornaram muito mais amigáveis. Com a principal função de varrer grande quantidade de dados a procura de padrões e relacionamentos entre informações, a técnica apoia-se na metodologia de pesquisa.
No entanto, poucos são os profissionais de pesquisa que se aprofundaram nessa técnica como mais um recurso para a chamada pesquisa sobre dados secundários, ou deskresearch. E, no entanto, cada vez mais somos chamados a elaborar projetos altamente dependentes de uma grande massa de informações.
Mas, para isso, não podemos recorrer ao Google ou a qualquer outro sistema de busca? Aresposta é não. A principal característica do data mining não está no número de dados aos quais teremos acesso mas sim, no planejamento e no desenho proposto para a organização das informações, com o objetivo de, delas, extrair conhecimento. E, para isso, é necessário metodologia e conhecimento prévios do que se pretende alcançar, ou seja: hipóteses bem construídas que deverão ser testadas.
Trata-se de procedimento bem diferente do que o obtido com consultas ao Google, por exemplo. Aliás, algum de vocês, na busca por alguma informação, ultrapassou a primeira página de buscas do Google ultimamente? Se não fazemos nem isso, imaginem o quanto nossa pesquisa pode estar distorcida pelos mecanismos de ranking utilizado pelo software! Absolutamente nada contra o Google, mas não se trata de pesquisa propriamente dita.
Na pesquisa, uma das áreas mais críticas é a construção de bancos de dados para os estudos de Imagem e Reputação. Estudos como esse têm por objetivo uma ação das áreas de comunicação em direção a públicos estratégicos com os quais é vital manter um relacionamento. Com exceção de alguns públicos específicos (como clientes, por exemplo), Muitas vezes caberá à empresa de pesquisa buscar, organizar e dar sentido ao banco de dados que sustentará as amostras. E, para tanto, deverá ultrapassar a simples identificação dos atores relevantes procurando compreender o universo em questão e a posição de cada um nele.
O mesmo tipo de atitude metodológica deve ser adotado para a construção de Mapas de Influenciadores, tão necessários hoje às ações de comunicação e sustentabilidade empresarial. Esse tipo de estudo apoia-se também nas técnicas do data mining para reduzir a realidade observada a um corpus – conjunto de indivíduos - que poderá ser abordado a fim de enriquecer o mapeamento inicial.
Assim, mais uma vez, é necessário mobilizar o conhecimento técnico existente para produzir um quadro fiel ao peso e representatividade de cada grupo, sem perder as características individuais dos indivíduos ali representados.
A organização dos dados de forma técnica e profissional, permite ainda que estes sejam regularmente atualizados, minimizando o investimento realizado em sua construção. Mas, infelizmente, esses mapas são muitas vezes confundidos com simples listas, o que os transforma de bancos de dados em bandos de dados, raramente tendo outra utilização ao longo do tempo.
Otimizar os investimentos realizados em pesquisa pelos clientes ao mesmo tempo em que garantimos (e respondemos) pela qualidade técnica do trabalho são razões suficientes para refletirmos sobre essa questão. Na dúvida, procure um profissional de sua confiança. Investir em consultoria vale mais do que ver-se na situação de refazer um trabalho.
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