"What can be asserted without proof can be dismissed without proof."

 Christopher Hitchens

Para falar de Pesquisa em Comunicação, temos que nos colocar no lugar dos gestores das empresas e lembrar do certo desconforto que acomete alguns profissionais de comunicação quando abordamos o assunto mensuração de resultados.

A percepção da atividade como restrita a iniciados que deteriam algum tipo de conhecimento técnico, não necessariamente em fase com as estratégias da comunicação, foi característica do início deste século. A essa percepção se adiciona a certeza de que a atividade de Pesquisa em Comunicação seria dotada da linguagem hermética da matemática, inacessível porque fundada em cálculos.

O cenário atual é bastante diferente, embora, muito ainda se possa fazer no sentido disseminar, entre gestores e profissionais da comunicação, todas as potencialidades que a Pesquisa pode trazer para a governança e eficácia de sua atividade. No fechamento de um ano bastante difícil, antes mesmo de falar sobre os alcances e limites de cada uma das técnicas, ferramentas e aplicativos que vêm se disseminando, é necessário lembrar aos gestores a única questão importante: quanto custa a ineficácia? Qual a soma de dinheiro e de energia (valores ausentes dos balanços empresariais) investidas em ações com pouco ou nenhum resultado?

A ansiedade em resolver a demanda social pela mensuração – totalmente legítima, aliás – acaba por passar como um trator sobre questões centrais, como o esforço necessário de imersão do profissional de comunicação nas questões metodológicas que sustentarão o projeto de diagnóstico e mensuração de resultados de sua área, que não pode ser delegado nem submetido às características de metodologias que alcançaram o sucesso pelo estabelecimento de rankings. Corre-se o risco de terminar por adotar indicadores ou índices construídos a partir de metodologias pouco transparentes ou, no melhor dos casos, pouco adaptados à sua empresa.

É necessário valorizar o momento do diagnóstico que sempre demanda tempo. Para ser elaborado de forma consistente, o diagnóstico deve prever a atualização constante e permitir, pelo recurso ao monitoramento, a correção de rumos antes que o momento da mensuração anual chegue. O diagnóstico elaborado de forma competente deita as bases para a elaboração de indicadores de eficiência e eficácia que deverão ser repetidos e ajustados ano a ano, evitando as armadilhas do curto prazo.

Mais do que isso, deverá incorporar observações também qualitativas sobre os indivíduos e, portanto, conhecimento, cultura e comportamentos, fatores cuja mudança não é perceptível ou estável em curtos espaços de tempo.

Combater a ineficácia demanda planejamento. A cada vez que ouço a objeção não temos tempo para isso, relembro a frase de uma amiga: não existe falta de tempo, mas sim falta de método!

É dessa forma que podemos combater a ineficácia.