Copyright Terra Magazine - 26/11/2011
 

Os aspectos político e comercial são, desde o século XVIII, os pilares históricos da relação entre empresas, imprensa e sociedade.

Diante das transformações provocadas pela indústria, a imprensa, inicialmente os jornais, consolidou sua identidade de grande formador de opinião sobre os temas avaliados pela redação como de interesse da sociedade moderna. O poder de falar rapidamente com todos sobre produtos e serviços sob o ponto de vista do veículo de comunicação foi decisivo para transformar leitores em eleitores e também em consumidores, comunicando idéias e produtos.

A partir de uma visão virtuosa, pode-se afirmar legitimamente que a imprensa contribuiu para o sucesso ou a derrocada de personalidades, empresas e instituições. Para exemplificar a força do protagonismo da imprensa, destaco do início dos anos 1900, a ação do jornalista norte-americano Ivy Lee, que organizou e civilizou o relacionamento do magnata norte-americano John Rockfeller, seu cliente, com os principais jornais dos Estados Unidos. Rockfeller era odiado e identificado pela sociedade, trabalhadores, autoridades, comunidade e principalmente pelos sindicatos como um “robber-baron”, um barão-ladrão, uma expressão pejorativa, sinônimo de monopolista, capitalista selvagem; eram alguns dos xingamentos amplificados pela imprensa da época, que lembram as atuais palavras de ordem contra o capitalismo financeiro ecoadas por movimentos como “Ocupe Wall Street”, em Nova York, e os seus similares em outras grandes cidades. Rockfeller precisava defender e legitimar os seus negócios, antes que a sociedade acabasse com eles. E nesse ambiente, Lee entrou em campo e criou pioneiramente uma nova imagem para Rockfeller ao fazer-lhe uma série de recomendações de como se relacionar com a mídia. Lee tinha amigos nas principais redações e endereçou-lhes uma carta de princípios em que se colocava, como porta-voz de Rockfeller, sempre à disposição dos jornalistas para fornecer notícias verdadeiras. O seu “manual” recomendava visitas das fontes às redações, simulações de entrevistas, entre outras ações e marcou o início das relações públicas contemporâneas. E, também, o prosseguimento, em um patamar mais sofisticado das – nem sempre pacíficas – relações entre as fontes empresariais e os jornalistas sedentos por informações, principalmente nas situações em que as empresas apresentavam problemas de competência, legalidade ou legitimidade.

Hoje no Brasil as empresas presentes no ranking “Melhores & Maiores (As 1000 maiores empresas do Brasil)”, editado pela Editora Abril, contam com áreas e agências especializadas em relacionamento com a imprensa. O tema, nos últimos 50 anos, é o mais estudado por comunicadores e professores no campo profissional e acadêmico. Na prática, todos sabem que a excelência nessa relação é ameaça e oportunidade. Más notícias geradas por crises atraem os olhos da imprensa, que tem forte comportamento de matilha: está sempre pronta para destroçar a vítima que sangra. Nesses momentos são testados duramente pela imprensa os valores prometidos em ideários, muitas vezes até banalizados pela comunicação empresarial, como a ética, a verdade e a transparência. Mas, felizmente, o cotidiano das empresas contém também boas notícias, que exemplificam a utilidade e a transcendência do negócio, reforçam a percepção das marcas e os atributos dos líderes. E, mais do que nunca, legitimam e transformam empresas em instituições.