A voz do povo é a voz de Deus, é o que nos informa um antigo ditado popular e eu já li também diversos artistas, escritores e autores que afirmaram que ir para as ruas e se encontrar com o povo nas galerias, nos ônibus ou nas praças é uma das mais ricas fontes de pesquisa para criação de personagens.

Em recente passagem por São Paulo para um seminário de marketing, percebi que nas ruas também é possível algumas lições básicas do marketing em ações produzidas quase sempre com uma simplicidade e objetividade que destoam de muitas ações sofisticadas encontradas nas lojas de shoppings.

As diferenças são muitas e podemos compreender perfeitamente que o ponto, o “pê” de praça, do mix de marketing tradicional, faz com que liquidação seja anunciada como “Saldão” nas lojas de ruas e como “50% Off”  nas lojas nos centros de compra mais sofisticados. Mas não é dessa diferença que estou falando e sim daquelas oriundas de ações mais ousadas, mais criativas e menos pasteurizadas, que nascem da mais elementar função do marketing: perceber o desejo, a necessidade e transformar em produto que atenda a demanda, gere satisfação em quem compra e produza resultados lucrativos para quem vende!

Conversei com alguns empreendedores de rua e conheci o Zé, proprietário orgulhoso de uma banca de doces e salgados na estação de ônibus próxima a ESPM que, percebendo que seu público não sentia confiança nos lanches preparados nas barracas da estação pelo fato das barracas não possuírem água ou esgoto encanados, alterou seu menu para lanches industrializados e deu origem a um pequeno império que inclui atualmente uma fábrica de biscoitos salgados de polvilho, uma distribuidora de doces e biscoitos salgados (os que ele produz) e uma cafeteria de luxo. Zé me impressionou com o seu conhecimento do público e sua atitude vendedora – com ele você nunca leva troco, pois ele oferece várias opções de doces e balas em troca do seu troco – e ele só para de oferecer quando você aceita.

Zé pode muito bem ser considerado um vendedor marqueteiro“ e é garantia de boa conversa sobre como atender o público, mas eu fiquei mesmo impressionado é com a história contada por Jonas, vendedor de milho cozido e pamonha nas proximidades de umas das grandes avenidas de São Paulo. Jonas é sobrinho do criador da oferta de milho cozido em pratinhos que revolucionou a forma de servir e comer milho cozido em São Paulo e  introduziu milhares de novos consumidores para o segmento dos carrinhos de milho.

 A história é simples, mas demonstra que o tio de Jonas, mesmo sem conhecer Theodore Levitt e nunca ter lido o clássico “Miopia em Marketing” conseguiu demonstrar  que se preocupar com o cliente, escutar suas opiniões e sugestões é uma atitude valiosa e que se aplica mesmo a qualquer tipo de negócio. O tio de Jonas vendia e servia milho cozido da forma tradicional: o cliente recebia a espiga envolta na palha do milho, pincelava manteiga ou margarina e saia comendo tentando não se lambuzar muito e brigando com as farpas da espiga que grudavam nos dentes. Isso impedia muitos clientes em potencial, mulheres em especial, de comprarem os milhos cozidos ainda que os desejassem, porque afinal, a mulherada não se  descuida da aparência.
 
Mas não somente elas: os homens em seus ternos vistosos também salivavam pelo milho quentinho, ainda mais nos dias bem frios da capital paulista, mas não se arriscavam a comprar para não correr o risco de voltar para casa com o paletó salpicado de manchas de manteiga derretida que dificilmente sairiam sem uma boa lavagem industrial que custaria até mais do que o milho comprado que originaria as manchas.

O tio de Jonas, que eu não conheci porque já se aposentou, procurou entender porque tanta gente chegava perto do seu carrinho para se aquecer com o vapor quente do caldeirão e se deleitar com o aroma do milho,  mas mesmo assim não comprava o produto. 

Ao captar os sinais de que os motivos mais comuns eram os receios de sujar a roupa ou se lambuzar ele teve a ideia que mudou para sempre a história dos carrinhos de milho em São Paulo: comprou potinhos plásticos e colherinhas descartáveis e passou a oferecer o milho cozido de uma forma diferente: ele retirava a espiga quentinha do caldeirão e raspava com uma faca grande que fazia cair os milhos no potinho. Depois adicionava manteiga ou margarina, sal e servia com um guardanapo.

O sucesso foi imediato e ainda que alguns clientes tenham ficado saudosos do formato antigo de se degustar o milho (na espiga e com direito a caldinho) a inovação se tornou popular: foi copiada por toda a cidade de São Paulo e fez crescer o negócio em mais de 500% segundo a história contada pelo Jonas, que hoje toca um dos carrinhos de milho da família. 

O genial nessa história é a simplicidade, pois a forma como a demanda foi descoberta só precisou de dois ouvidos atentos e empatia com pessoas para que elas fornecessem as respostas que levaram à reformulação da forma de servir o milho. E o mais incrível é que para atender ao que os clientes gostariam – uma forma de consumir o milho sem se sujar – não foi preciso alterar linha de produção, não foi preciso modificar equipamentos, não foi preciso fazer nenhuma espécie de reposicionamento: só foi preciso uns poucos ajustes na apresentação do produto.

Genial. Digno de receber elogios até do Professor Levitt e que me faz perguntar: Você tem escutado o seu cliente?