Em uma afirmação precisa, Andrade¹ (2000) expressa a seguinte premissa: a organização precisa tornar-se um objeto de discurso antes de tornar-se um objeto de gestão e de planejamento.  Ou seja, a organização deve ser percebida antes de ser reconhecida. Deve passar por um processo de textualização. Segundo o autor “é pelo processo de comunicação que as organizações e os indivíduos realizam a institucionalização e evitam os colapsos de sentido”. 

Em todo momento, em conversas informais ou em manifestos formais, noto comunicadores convictos de suas verdades profundas, militantes fiéis e acima de tudo profissionais sérios e bem formados que anseiam por valorização, profissionais com os quais me solidarizo na mesma militância.  Porém, comecei a pensar se essa obsessão dos comunicadores por reconhecimento para as suas atividades não seria um mau sinal.

Parece que no calor do ofício e na busca por valorização muitos comunicadores trocaram seu papel estratégico por uma atuação puramente operacional, em contradição com a premissa de 1Andrade (2000). Realiza-se uma comunicação às avessas. Em muitos casos depois de tudo definido em termos de estratégia empresarial é que se procura a ajuda das áreas de comunicação. O trabalho torna-se espinhoso e muitas vezes entra em contradição com os próprios valores empresariais.

Busquei um referencial que ajudasse a dirimir minhas dúvidas sobre a importância da comunicação e do seu processo. Recorri aos critérios de excelência da FNQ² – Fundação Nacional da Qualidade, entidade que tem como missão “Disseminar os fundamentos da Excelência em Gestão para o aumento de competitividade das organizações e do Brasil”. A FNQ acertadamente não trata da gestão do processo de comunicação de forma direta, fato que reforça a premissa de 1Andrade (2000). A resultante da comunicação e seu processo se apresentam de forma sutil no critério “informações e conhecimento”, e de forma dramática e didática na figura (1) abaixo. Nota-se que a resultante da comunicação permeia todos os demais processos e critérios de excelência da FNQ, ou seja, a comunicação é o elemento transversal e que sustenta a gestão das organizações “excelentes”, e não um fim em si mesma. 

Figura 1

Conclui-se que o processo de comunicação se coloca, naturalmente, à frente da definição estratégica de qualquer negócio. Ou seja, “quem somos” e “onde estamos” vem antes e permeia o “para onde vamos” e “como vamos até lá”. Não se trata de nível de importância ou relatividade, mas sim de lógica da gestão organizacional.

A estratégia comunicacional convergente com a afirmação de Andrade¹ (2000) é função das áreas de comunicação, porém sua prática é função individual. Portanto, torna-se fundamental a escolha e a reciclagem dos gestores e líderes para compreenderem que dentre suas principais atribuições está o papel de comunicador. Por esse motivo é tão difícil as estruturas organizacionais convencionais darem conta de evidenciar a importância e a função estratégica da comunicação. Ela está muito além da arquitetura organizacional.


¹ - ANDRADE, R.F. Institucionalizações e colapsos de sentido nas organizações. Universidade Lusófona: Lisboa, 2000.
² - FNQ – Fundação Nacional da Qualidade. <http://www.fnq.org.br>