Acabou de passar por São Paulo Robert Mackee. Ano passado, ele também esteve pelo Brasil e, naquela oportunidade, fui um de seus ouvintes, num auditório lotado de um shopping paulistano. Pra quem não conhece o Papa dos roteiros de cinema, vale “googlear” (ou ir a http://pt.wikipedia.org/wiki/Robert_McKee). O fato é que uma de suas frases sempre retwittam na minha memória: se você vai gastar um ano escrevendo um roteiro, planeje 10 meses para se debruçar sobre uma única folha de papel, organizando as idéias e cenas. Em poucas palavras: vale menos o texto; o que diferencia um projeto é a ideia, o conceito.

Roteiristas não habitavam o universo das produtoras. Na Conspiração tornaram-se personagens frequentes, ou mais: protagonistas do processo (e do sucesso!). E não apenas porque temos efervescentes núcleos voltados à criação e produção de cinema e de TV. Na criação e no desenvolvimento de conteúdos de marca e corporativo, a figura do roteirista também é central. E espera-se dele muito mais do que criação. Um roteirista de conteúdo corporativo deve ser, por definição, um generalista – entender razoavelmente de muitos assuntos, mais ou menos como um jornalista; deve ter capacidade de síntese, de receber materiais extensos e avaliar o que de melhor deve ser repassado adiante; deve ser bom de pesquisa e de entrevistas; ter uma boa visão de marketing; compreender a estratégia do cliente; deve ser bom em organizar informações; ser um craque ao escrever, mesmo que em linguagem oral, isto é, texto para ser lido...

Bem, se no primeiro parágrafo eu citei o cinema, no segundo eu diria que descrevi um de seus heróis: o Super-Homem. Encontrar um profissional com tantos superpoderes assim é mesmo coisa de roteiro de ficção. Eles até existem, mas está na expertise de uma boa produtora de conteúdo saber identificar e reconhecer talentos distintos, que se adequam a diferentes tipos de trabalhos. No processo de conteúdo de marca, portanto, precisamos não apenas de roteiristas, no sentido restrito da palavra, mas também de profissionais brilhantes em outras capacidades, como a de pesquisa, por exemplo. Existem roteiristas de conceito geniais; e igualmente brilhantes pesquisadores – pessoas que, a partir de um briefing proposto, trazem um número tal de informações que se torna mais fácil, ou ao menos mais seguro, o ato de criar ideias e conceitos.

Outro profissional imprescindível neste processo de construção de conteúdo de marca é o “roteirista de campo”. Falo do redator de roteiros com alma de repórter, do tipo que (homem ou mulher) se faz a barba cai serragem. Cara de pau mesmo, que lidera equipes de captação em eventos, aborda pessoas em fábricas... Há ainda os roteiristas mais afeitos a trabalhos de texto aspiracional; outros mais técnicos... E por aí vai. Só não aceito que falem em identificação mútua entre empresas e redatores. Definitivamente, não existem roteiristas que nasceram pra escrever pra determinada empresa... Isso é romantismo demais; profissionalismo de menos.

Uma produtora de conteúdo de marca, como já disse, deve identificar no mercado e formar em seus quadros roteiristas capazes de atender a diferentes demandas, e a diferentes marcas. Mas deve também saber entender a especificidade de cada um – seja roteirista ou empresa.

Afinal, um roteiro imperfeito destrói, de saída, qualquer projeto de superfilme.

É criptonita pura.