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Paulo Nassar
diretoria@aberje.com.br

Diretor-Presidente da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Professor livre-docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e pós-doutor pela Libera Università di Lingue e Comunicazione, Milão, Itália. Integra o Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (PPGCOM-ECA/USP). É Coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN ECA-USP). Autor de inúmeras obras no campo da Comunicação.

A comunicação da transcendência

              Publicado em 16/09/2011

As relações de uma empresa com a sociedade são equilibradas quando acontecem cotidianamente dentro da competência, da legalidade e da legitimidade.  Esses três pilares se expressam no reconhecimento social de públicos como os consumidores, os clientes, as comunidades, as autoridades, a imprensa, entre outros, de que a empresa é excelente no âmbito daquilo que produz , serve e atende; de que a empresa é produtiva dentro das leis vigentes. E que, além de ser competente e legal, tem a jóia simbólica da legitimidade, esta alcançada juntos aos públicos, ou seja, fora do controle da administração. 

A quebra da experiência relacional da competência, da legalidade e da legitimidade empresarial está fartamente documentada, já nas primeiras décadas do século XX, quando é massificada a produção e a veiculação jornalística.  Um exemplo histórico de incompetência empresarial amplamente divulgada, em documento e ficção, é o naufrágio do navio Titanic ,  na madrugada de  15 de abril de 1912, durante sua viagem inaugural, com destino a Nova York.  A tragédia, que completará 100 anos, provocou a morte de 1.523 pessoas. A comunicação empresarial da companhia que operava o Titanic, propagandeava-o como um navio inafundável.

O escritor, estudioso de crises empresariais, Roberto de Castro Neves, em seu livro Crises Empresariais  com a Opinião Pública, fez uma extensa lista de crises empresariais em que empresas, além de quebrar a confiança em seus produtos, quebraram também a legalidade e com isso perderam – por um período ou para sempre –  a legitimidade junto à sociedade.  Entre as empresas listadas estão os bancos, as companhias aéreas, as petroquímicas, as montadoras automobílisticas, as farmacêuticas, as de telecomunicações. Todas, elas, com suas crises, reforçando estigmas e preconceitos em relação aos empresários e empresas, organizados por Neves, desta forma: [as empresas] enganam os consumidores; exploram os empregados; corrompem as autoridades; sonegam impostos; agridem o meio ambiente; conspiram contra os interesses da sociedade; escondem coisas da Opinião Pública; não têm preocupações sociais.

São essas narrativas recorrentes que reforçam a necessidade de as empresas comunicarem cotidianamente as suas histórias verdadeiras de competência, de legalidade e legitimidade.  Melhor para a imagem das empresas, se esses atributos simbólicos se apresentarem como testemunhos expressos pelos públicos

A história das empresas, por incompetência, ganância e insensibilidade dos administradores, têm se caracterizado pelas narrativas embasadas apenas nos aspectos materialistas e tangíveis da atividade produtiva. Como exemplos disso, a ênfase na  busca por resultados quantitativos,  na cobrança de resultados e o foco em metas.

No ambiente contemporâneo, a estabilidade e a perenidade empresarial  são, também, resultados de narrativas transcendentes, que valorizam  os aspectos qualitativos e humanos do ambiente do trabalho, visto como uma extensão da sociedade. 


Os artigos aqui apresentados n�o necessariamente refletem a opini�o da Aberje e seu conte�do � de exclusiva responsabilidade do autor. 1853

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