A comunicação da transcendência
As relações de uma empresa com a sociedade são equilibradas quando acontecem cotidianamente dentro da competência, da legalidade e da legitimidade. Esses três pilares se expressam no reconhecimento social de públicos como os consumidores, os clientes, as comunidades, as autoridades, a imprensa, entre outros, de que a empresa é excelente no âmbito daquilo que produz , serve e atende; de que a empresa é produtiva dentro das leis vigentes. E que, além de ser competente e legal, tem a jóia simbólica da legitimidade, esta alcançada juntos aos públicos, ou seja, fora do controle da administração.
A quebra da experiência relacional da competência, da legalidade e da legitimidade empresarial está fartamente documentada, já nas primeiras décadas do século XX, quando é massificada a produção e a veiculação jornalística. Um exemplo histórico de incompetência empresarial amplamente divulgada, em documento e ficção, é o naufrágio do navio Titanic , na madrugada de 15 de abril de 1912, durante sua viagem inaugural, com destino a Nova York. A tragédia, que completará 100 anos, provocou a morte de 1.523 pessoas. A comunicação empresarial da companhia que operava o Titanic, propagandeava-o como um navio inafundável.
O escritor, estudioso de crises empresariais, Roberto de Castro Neves, em seu livro Crises Empresariais com a Opinião Pública, fez uma extensa lista de crises empresariais em que empresas, além de quebrar a confiança em seus produtos, quebraram também a legalidade e com isso perderam – por um período ou para sempre – a legitimidade junto à sociedade. Entre as empresas listadas estão os bancos, as companhias aéreas, as petroquímicas, as montadoras automobílisticas, as farmacêuticas, as de telecomunicações. Todas, elas, com suas crises, reforçando estigmas e preconceitos em relação aos empresários e empresas, organizados por Neves, desta forma: [as empresas] enganam os consumidores; exploram os empregados; corrompem as autoridades; sonegam impostos; agridem o meio ambiente; conspiram contra os interesses da sociedade; escondem coisas da Opinião Pública; não têm preocupações sociais.
São essas narrativas recorrentes que reforçam a necessidade de as empresas comunicarem cotidianamente as suas histórias verdadeiras de competência, de legalidade e legitimidade. Melhor para a imagem das empresas, se esses atributos simbólicos se apresentarem como testemunhos expressos pelos públicos
A história das empresas, por incompetência, ganância e insensibilidade dos administradores, têm se caracterizado pelas narrativas embasadas apenas nos aspectos materialistas e tangíveis da atividade produtiva. Como exemplos disso, a ênfase na busca por resultados quantitativos, na cobrança de resultados e o foco em metas.
No ambiente contemporâneo, a estabilidade e a perenidade empresarial são, também, resultados de narrativas transcendentes, que valorizam os aspectos qualitativos e humanos do ambiente do trabalho, visto como uma extensão da sociedade.
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