McLuhan (1964) afirma que “a utilização correta dos meios de comunicação define o sucesso da comunicação de acordo com o seu objetivo”. Considerando o aspecto do alinhamento “meio – mensagem – receptor”, McLuhan aprofunda a discussão e introduz o conceito de “meios frios” e “meios quentes”, definidos conforme a proximidade e a capacidade de gerar “entendimento” junto a uma determinada audiência.

Em linhas gerais o autor define “meios frios” como aqueles com maior capacidade de transmitir a cultura e gerar entendimento, pois estão relacionados ao senso comum, à fácil compreensão. Já os “meios quentes” são definidos como aqueles onde se encontram maiores dificuldades para a transmissão da cultura e gerar entendimento, pois dependem de uma maior capacidade analítica por parte da audiência. Na época em que o conceito foi definido os exemplos clássicos de meios frios eram: a televisão e o rádio. Eram exemplos clássicos de meios quentes: o livro e o teatro.

Desde a revolução da informação a partir dos anos oitenta até a atualidade, a tecnologia ajudou a consolidar uma série de novos meios de comunicação que se somaram aos meios tradicionais da comunicação organizacional. Essas ferramentas têm se mostrado perfeitamente ajustadas ao meio organizacional e confirmam “os meios de comunicação como extensões do homem” e porque não das organizações, como já afirmava McLuhan em seu livro de mesmo título, em 1964.

O que não podemos e não devemos é prescindir dos fundamentos da comunicação eficaz. Às vezes faz-se necessário exaltar o óbvio para gerar um reforço positivo em pontos que parecem menos importantes ou subentendidos, mas que podem definir o sucesso ou o fracasso do processo de comunicação e, em última análise, levar a cultura organizacional a um colapso de sentido. A escolha, em alguns casos adaptação, e utilização correta de meios de comunicação numa organização é um exemplo disso. Parece trivial, mas ainda nos deparamos com alguns equívocos onde “meio – mensagem – receptor” não se encontram alinhados.

Utilizar meios corretos com conteúdo errado e vice-versa, significa “amornar” esses mesmos meios, desperdiçar oportunidades de se gerar entendimento e por conseqüência enfraquecer a cultura organizacional. Esse fato, em alguns casos, estimula e/ou fortalece as redes informais e a empresa perde legitimidade junto aos seus empregados.

Soma-se a isso a conectividade proporcionada pela internet e suas interfaces com os sistemas de telefonia móvel, wi-fi, smartphones e tablets, a consolidação das redes sociais e o início de uma configuração de sociedade de forma distribuída que acabam por derrotar antigas barreiras tecnológicas e hierarquias burocráticas. A informação está democratizada e ganhou-se ainda mais velocidade para a sua difusão e conseqüentemente para a tomada de decisões.

Como nem sempre as empresas conseguem acompanhar internamente a aplicação das tecnologias disponíveis no meio social torna-se imprescindível se esmerar na aplicação dos fundamentos básicos da comunicação, com as ferramentas que se tem e realizar um planejamento de mídia robusto. “Amornar” os meios de comunicação empresarial significa criar e alimentar algozes para a cultura organizacional.

McLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1964.