Assim como a Responsabilidade Social, a Sustentabilidade é mais um daqueles conceitos essenciais na gestão de negócios e que passaram a ser banalizados pela excessiva utilização. Em alguns casos a sustentabilidade tem sido utilizada de forma equivocada, em substituição ao ecologicamente correto. Sustentabilidade é um conceito transversal e não um fim em si mesmo. No caso de empreendimentos, dos negócios, ser sustentável significa no mínimo: ser ecologicamente correto, mas também ser economicamente viável, ser socialmente justo e ser culturalmente diverso.

Tratar a sociedade como parte do negócio é discurso corrente em muitas organizações, como aspecto prático da sustentabilidade. Mas a prática é verdadeira?

A organização que verdadeiramente inclui a sociedade como parte do negócio estabelece o conceito puro de “comunidade”, que é definida por Horckheimer e Adorno (1973, p.156) como “uma pluralidade de homens com interesses e finalidades comuns, em virtude da pertença ao mesmo grupo”, numa abordagem objetiva. Comunidade também é definida, por Weber (1973, p. 140), como “uma relação social quando a atitude na ação social inspira-se no sentimento subjetivo (afetivo ou tradicional) dos partícipes da constituição de um todo”

Estabelecer e manter vivos canais de comunicação com a sociedade é premissa para de fato considerar a sociedade como parte do negócio. Uma das práticas que considero fundamental é a instituição dos “Conselhos Consultivos Comunitários”, que começaram de forma tímida em meados dos anos oitenta e têm se mostrado efetivos na gestão de negócios com base na comunicação direta com a sociedade. 

A instituição dos Conselhos Consultivos Comunitários confirma o conceito de comunidade, de Horckheimer e Adorno, mas a sua perenidade e efetividade obrigatoriamente devem buscar a legitimidade a partir da resposta à seguinte questão: a comunidade considera o negócio como parte da sociedade?  Essa reciprocidade é a resultante que se busca nesses Conselhos.

Coincidentemente “comunicação e comunidade” derivam da mesma raiz etimológica. De acordo com Duarte (2003, p. 43), “a palavra comunicação tem origem no latim, communis, que significa pertencente a todos, comum, dando idéia daquilo que é partilhado em termos culturais com uma determinada comunidade”. Comunicar, portanto, é estar em comunidade, pertencer, interagir.

A organização que mantém “Conselhos Consultivos Comunitários” autênticos considera as informações e discussões advindas de suas reuniões na gestão empresarial, subsidiando as análises críticas e a elaboração de cenários, que por sua vez se traduzem nas estratégias de longo prazo.


Referências
HORKHEIMER, M; ADORNO, T. (Orgs) Temas básicos da sociologia. São Paulo: Cultrix, 1973.

WEBER, M. Comunidade e sociedade como estruturas de socialização. In: FERNANDES. F. (Org). Comunidade e sociedade. São Paulo: Biblioteca Universitária, 1973.