Que pesquisa e mensuração são relevantes não deve ser novidade a ninguém em nossa área. Que comunicação nem sempre tem a verba que precisa também já sabemos. Que o tempo urge nas corporações é outro ponto pacífico. Porém tempo e dinheiro não são condições sine qua non para um trabalho criativo, audaz e eficaz.
Nossa mente precisa se manter ativa. Não basta ter a mente aberta, se formos tácitos, submissos. Temos que ser receptivos e questionadores, interessados, envolvidos.

Assim, com recursos simples, destaco três campanhas que chamaram minha atenção. A primeira é uma propaganda veiculada em rádio sobre comida para cachorro. No vídeo abaixo –em inglês – você verá o resultado de uma mente alerta. Enquanto é comum às propagandas de ração animal confundir decisor de compra com pagador, bastariam os interesses do dono do mascote para efetuar uma compra. Brincadeiras à parte, dê uma olhada no vídeo e me diga se não faz sentido.

www.youtube.com/watch

Em meio à propaganda, todas as vezes que o locutor fala o nome do produto, foi inserido um som em uma frequência inaudível para nós, mas que chama a atenção dos cães. O efeito foi surpreendente para os ouvintes, pois seus cachorros começaram a correr para a frente dos rádios, como se tivessem interessados, ávidos. Os animais não entenderam a comunicação publicitária, obviamente. Mas é certo que com um recurso simples e barato a empresa conseguiu expor de maneira diferenciada o seu posicionamento.

A segunda ação que quero citar foi trabalhada em apoio à Casa do Zézinho. Ao invés da tão maltrabalhada filantropia, ou então das ações unidirecionais, foi feita uma mobilização das próprias crianças e jovens, eu diria até um certo empoderamento. Elas se esforçaram e gravaram várias chamadas, músicas curtas, spots. Tudo para ser oferecido na internet como toque telefônico e revertendo sua renda à instituição. Veja abaixo um pouco mais desta ação e aproveite para se questionar se isso custou, globalmente, mais do que uma doação de alimentos, que de costume se faz para entidades como esta.

www.youtube.com/watch

Já o terceiro caso muito me agrada. Soube dele por uma aluna, Fernanda Lagroteria, que em sala argumentou muito bem sobre a ação.

Em uma cidade ucraniana, Kiev, um empresário decidiu patrocinar o livro histórico escrito a partir das experiências que seus cidadãos tiveram durante a Segunda Guerra Mundial. Porém, ao pesquisar o interesse do público pelo tema, verificou-se que o apelo era forte para os mais idosos, mas a juventude pouco se interessava por relatos de guerra, mesmo sendo parte da história da região.

Com isso, uma série de ações foram executadas. Entre elas, uma estratégia em mídias digitais para atingir o público jovem. A ação se deu com a criação de vários avatares que começaram a adicionar os jovens na rede. Justamente no dia 29 de setembro, todos os perfis criados foram alterados, exibindo a mesma mensagem: “Olá. Hoje eu morri junto a outros 50.000 cidadãos de Kiev” (em tradução livre). A data é a mesma do massacre na cidade de Kiev, e a ação objetivava justamente envolver os jovens na tensão que este tema propicia.

Como resultado, o livro Babiy Yar chegou aos 10 mais vendidos e gerou um debate social profundo sobre a história da Segunda Grande Guerra.

Lembra dos tais outputs organizacionais, não somente do marketing, os benditos 4Ps? Creio que concordaremos que o P de publicity, ou comunicação, se torna fator crucial em estratégias como as apontadas acima. Mas lembro que elas foram viabilizadas por profissionais que possivelmente não tinham dinheiro suficiente para as ações televisivas ou tempo para mobilizações massivas que ganham mídia à força. Foram, sim, produzidas por profissionais atentos, capacitados e com liberdade criativa. E vou além quando digo que muito me agradaria saber que eles tiveram muito dinheiro, e que mesmo assim optaram por estas ações, provando que não é preciso aplicar um orçamento obsceno para atingir resultados espetaculares.


Referência
Ação de lançamento / Kiev: http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=1078. Último acesso em 28 de março de 2011.