A essência do consumo é a razão de nossa sobrevivência. Vai das necessidades mais básicas aos nossos desejos mais supérfluos. E, desde que o último grande asteróide colidiu com a terra há cerca de 65 milhões de anos, o homem passou a desfrutar de uma relativa tranqüilidade e pode se proliferar enormemente. Hoje somos em torno de 6 bilhões de habitantes. Daí a necessidade das organizações existirem: suprir nossas necessidades e desejos numa escala gigantesca. De outra forma seria impossível, dentre outras coisas: alimentar, vestir e locomover tanta gente. 

Porém, da mesma forma que necessitamos consumir, tendemos a não aceitar mais empreendimentos, produtos e serviços, que não estejam ligados ao conceito de sustentabilidade. Empreender, na atualidade, é um exercício complexo cuja resolução não depende mais, única e exclusivamente, da vontade do empreendedor e do capital. Além dos vários fatores legais (estudos de impacto ambiental, audiências públicas, licenças) o “empreender” passa, obrigatoriamente, a considerar fatores cada vez mais intangíveis do que conseguimos imaginar. Hoje se torna necessária a “licença social”. Talvez a mais difícil das licenças para empreender.

Comunicar materializa a empresa para a sociedade e evidencia seus valores e propósitos. Empreender dependerá, daqui por diante, do resultado da imagem formada por um conjunto de percepções que estão relacionadas à nova configuração da sociedade em forma “rede distribuída” (Paul Baran¹), como a internet, e como cada um dos diversos públicos, considerando sua bagagem cultural, decodifica e percebe uma empresa. A partir dessa imagem é que poderão ser construídas as estratégias referentes a cada um dos públicos, permanentemente, e com isso construir um relacionamento transparente e sólido.

A empresa terá de ser capaz de produzir “significados” para a sociedade tanto quanto bens para os consumidores, lucros para seus investidores, serviços para seus fornecedores e receita, por meio de impostos, para suas cidades.  O que as empresas “parecem ser” para a sociedade é diferente do que elas são capazes de transmitir em suas campanhas publicitárias comerciais e institucionais. Existe um ou mais aspectos dissonantes no processo cognitivo junto ao cidadão. Principalmente aqueles diretamente afetados por algum empreendimento.

Uma coisa é estar distante do processo produtivo, ser consumidor e saber qual é a logomarca de uma empresa e de seus produtos, por exemplo. Ou seja: o “bônus”, o atendimento à satisfação das nossas necessidades e desejos. Outra coisa é ser vizinho e compartilhar espaço com as organizações em territórios contíguos. Ou seja, o ônus: incômodos das mais variadas formas. Para os leigos da vizinhança de um complexo industrial podem ser exemplos e a clara percepção do que é a “não-sustentabilidade”.

Empreender, portanto, passa por comunicar. Comunicar bem um novo empreendimento passa por um viés dialógico em que a construção do discurso e da prática empresarial nasce do conhecimento das percepções que os diversos públicos têm da organização. Nasce do conhecimento que temos, ou não, da nossa imagem refletida a partir da sociedade. Às vezes podemos não gostar e não acreditar que somos como somos. Então é hora começarmos a ser o que queremos parecer ser.

¹ - Paul Baran foi um dos precursores da internet a partir da rede de comutação de pacotes, juntamente com Donald Davies e Leonard Kleinrock.