Para lembrarⁱ

Os diferentes trabalhos realizados sobre a história da pesquisa em comunicação concordam que ela começou nos Estados Unidos, função da demanda social expressa pela imprensa e radiodifusão. Esses primeiros trabalhos foram possíveis graças ao desenvolvimento de técnicas de pesquisa nos anos 1930, e principalmente pelos estudos que tiveram o auxílio das técnicas de amostragem, graças às quais os resultados obtidos para uma amostragem representativa da população puderam ser ampliados ao seu conjunto.

Carl Hovland e Paul Lazarsfeld são considerados os pioneiros nesse campo. O primeiro, psicossociólogo, ficou conhecido pelos trabalhos desenvolvidos sobre atitudes e mecanismos de persuasão entre soldados das Forças Armadas americanas. O segundo dedicou-se ao estudo da influência da imprensa e do rádio na formação e mudança de opiniões políticas.

Na mesma época, preocupados em tornar eficiente a transmissão física de uma mensagem entre um emissor e um receptor, os engenheiros da companhia americana de telefones Bell conceberam uma teoria da informação baseada na codificação (ou decodificação) das informações. Os autores recorreram à noção de "ruído" para denominar as eventuais distorções produzidas entre a transmissão e a recepção de mensagens,chegando a um modelo de comunicação denominada "informacional", formulada em 1949, por Claude E. Shannon e Waren Weaver. Do modelo matemático à aplicação nas ciências humanas foi um pulo: quem não conhece o modelo – bastante redutor, aliás - emissão -> mensagem -> recepção?.

Adicionando ao modelo de comunicação com base na informação, pesquisas realizadas entre 1940 e 1960 por Carl Hovland e Paul Lazarsfeld nos Estados Unidos, Harold D. Lasswell acrescentou uma "questão-programa" capaz, segundo ele, de controlar toda «ação de comunicação». Essa «questão-programa» é composta de cinco elementos interrogativos enunciados da seguinte maneira: quem, diz o quê, por que canal, a quem, e com que efeito?ⁱⁱ

Durante a década de 1960, os estudos sobre a comunicação deslocaram-se do papel – e da força – das mídias para o pólo da recepção.O primeiro movimento, realizado por Marshall McLuhan, foi mais fértil em termos de defesa de "novos meios de comunicação", do que em conhecimentos produzidos nesse campo. Para esse sociólogo canadense, cuja frase mais famosa "o meio é a mensagem", não se tratava de questionar o conteúdo das mensagens (menos ainda sua recepção), mas o modo como foi transmitida e, mais ainda, a mídia, que não apenas efetua, mas realiza essa transmissão / transformação.

2011 – Tudo isso parece bastante redutor quando observamos o mundo à nossa volta, embora muitas das questões mantenham sua pertinência. O estudo periódico que realizamos desde 2003 sobre Credibilidade da Mídia Espontâneaⁱⁱⁱ trouxe de maneira bastante significativa, uma nova realidade e, com ela um grande debate.

À medida em que apresentava os resultados para diferentes públicos, se tornava óbvia a falta de pertinência do termo “veículo de comunicação”.

Quaisquer que fossem as características dos indivíduos ouvidos (sexo, idade, profssião), com exceção – esperada - da variável “nível de escolaridade”, particularmente baixa entre jovens, pouco se ouviu falar de veículos.

As pessoas não deixaram de ler, pelo contrário! Mas hoje, a escolha se dá sobre dois critérios preponderantes: a fonte – ou seja, o produtor de conteúdo (que, nesse caso, pode ser denominado pela marca – seja do grupo ou o título) e a plataforma na qual escolhem realizar sua leitura.

Essa realdiade, para as marcas, traz um verdadeiro quebra-cabeças: mergulhamos no reino da audiência (sem que possamos buscar auxílio nas tiragens), para produzir o número capaz de balizar o valor dos espaços publicitários: qual a metodologia?

Para nós, pesquisadores da área, que nunca nos contentamos com os simples conceitos de “tiragem” e “audiência”, abre-se um vasto campo. Afinal, estes conceitos sempre se revelaram pouco explicativos para o entendimento de como, afinal, as pessoas atribuem valor ao que lêem – e, em função desse valor, fazem suas escolhas do que ler? -

Quebrou-se a noção de veículo, abriram-se infinitas possibilidades de leitura (em múltiplas plataformas) mas a valorização da produção de conteúdo resta inabalável. Sinto muito, Senhor McLuhan mas o meio não é mais a mensagem.

i - Essa questão-programa continua fazendo parte dos manuais de marketing e publicidade, além de estar na origem da técnica de «análise de conteúdo» desenvolvida por B. Berelson e P. Lazarsfeld

ii - Panella, Ma. Cristina L.: “Criadores e Públicos à obra: a comunicação publicitária, uma co-construção - Análise comparativa da publicidade em outdoor na França e no Brasil”, Tese de doutoramento em Sociologia, E.H.E.S.S. – École des Hautes Études em Sciences Sociales, defendida em Marselha, França, 25 de outubro de 1991

iii - A CDN Estudos & Pesquisa e a CDN Comunicação Corporativa vêm realizando, desde 2003, pesquisa de opinião ampla sobre a Credibilidade da Mídia Espontânea. Em 2010, 8 grupos focais e 8oo entrevistas foram realizadas em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, com executivos e jovens profissionais iniciando sua vida ativa.