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Cristina Panella
cristina@cristinapanella.com.br

Diretora de Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Cristina Panella é Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V) e Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S. Também é professora convidada da ECA – USP e tem experiência nacional e internacional na área de consultoria de comunicação e marketing, pesquisa de imagem e reputação, mercado e opinião. Dedica-se, atualmente, ao desenvolvimento de abordagens e metodologias expressas em indicadores e índices que enriqueçam o planejamento, a pesquisa e a comunicação.

A comunicação interna e a questão do "core business"

              Publicado em 05/07/2013

Executivos têm foco no negócio. Para a realização de suas metas contam com equipes bastante qualificadas que elaboram planejamentos e planos de ação detalhados para assegurar o sucesso do negócio.


Mas negócios não se nutrem somente de planos. 
 
Embora a integração entre as diferentes áreas da empresa e as vantagens da multidisciplinaridade sejam louvadas nas reuniões preparatórias, o espírito de união só vigora até o momento da apresentação e aprovação do orçamento que entre outros fatores, tem por base, o número e a amplitude dos públicos estratégicos para a empresa. Entre eles, encontra-se o público interno, colaboradores que movem o negócio. No entanto, de forma recorrente, o volume a ser investido na comunicação com esse público (e não para esse público) é objeto de cortes sistemáticos, principalmente quando tem por objetivo o desenvolvimento de um planejamento estratégico que permita integrá-lo, também na área da comunicação, entre os stakeholders da empresa.
 
Analisando por partes:
 
1 – O “negócio” é algo que se constrói a partir de pessoas

Negócios são organizados a partir de concretudes muito claras, no setor primário, secundário ou terciário. Todos dependem de um investimento inicial, de equipamentos ou máquinas abrigadas em prédios, de fornecedores que entregam insumos, produtos ou matéria-prima e, principalmente, de colaboradores que coloquem toda a cadeia em marcha, entregando a distribuidores ou a clientes finais. Mesmo os serviços de inteligência.
Parece inevitável, portanto, conhecer profundamente o público interno – ao mesmo tempo produtor e muitas vezes consumidor de seu produto. Trata-se de condição fundamental para que a engrenagem funcione.
A comunicação, nesse caso, pode ser comparada ao óleo que contribui para a excelência do processo.

 
2 – Antes de expressar o “orgulho de pertencer”, colaboradores precisam experimentar a “noção de pertencimento”
 
A identificação dos colaboradores com a empresa, a adequação do seu perfil, dependerá, fundamentalmente, da coerência percebida entre seus valores individuais e aquelas praticados (e não somente apregoados) pela empresa. Em qualquer nível e setor.
 
Por essa razão a comunicação que extrapola a troca em duas mãos, aquela que ouve além de informar é fundamental e que se expressa por meio de um propósito, deve ser praticada.
 
A comunicação, nesse caso, pode ser comparada ao oxigênio que mantém vivo o interesse e a dedicação ao processo.
 

 
3 – Embaixadores da marca justificam investimentos


 
O colaborar que sinta uma verdadeira consonância com a empresa onde, afinal, passa a maior parte de seu dia, atuará, sem que lhe seja solicitado, como um verdadeiro embaixador da marca. Embaixadores demandam recursos, ou seja: é necessário, também, investir na atualização sobre os dados da empresa, do negócio e, preferencialmente, sem medo de buscar parâmetros no cenário concorrencial das empresas do setor. Aliás, essa comparação, muitas vezes, longe de representar uma ameaça, contribui ainda mais para o orgulho de pertencer à empresa.
 
A comunicação, nesse caso, pode ser comparada ao oxigênio que mantém vivo o interesse e a dedicação ao processo.
 

 
4 – O “negócio” não é algo que se nutre (somente) de planos.


 
Muito esforço e dinheiro são empregados na elaboração dos planos de comunicação das empresas. Às discussões temáticas – sempre calorosas - seguem os cortes sobre os orçamentos propostos que muitas vezes atingem severamente áreas ou inviabilizam ideias inteiras.
 
E, na maior parte das vezes, como já tivemos a ocasião de demonstrar, a decisão final é justificada de forma definitiva com a frase: “isso não é nosso “core business””, caso, por exemplo, de uma pesquisa a fim de obter diagnóstico aprofundado sobre processos, fluxos e veículos entre colaboradores.
 
Mas negócios são feitos com e por gente! Comunicação e Pesquisa estão intrinsicamente relacionadas com o negócio. É dos resultados das atividades exercidas por elas que saem decisões sobre o posicionamento de imagem que será adotado no cenário concorrencial, por exemplo. E que, no caso do público interno, contribuirá decisivamente com a retenção de talentos.
 
Engajamento, retenção de talentos, gestão de pessoas, entre outros, constituem o primeiro nível da preocupação dos profissionais de comunicação. Devem estar articulados à comunicação corporativa e integrar as discussões da diretoria, e não podem mais ser relegados a uma atividade interna. Trata-se, afinal, das mais externas das atividades internas.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 2595

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