Debater sustentabilidade no cenário contemporâneo requer novos desafios às organizações, os quais impactam nos processos de gestão, o que naturalmente exige o redimensionamento das práticas de comunicação. Por outro lado, há processos que o contrário também ocorre, ou seja, a comunicação redimensiona os processos de sustentabilidade. Seja de uma forma ou de outra, a comunicação se faz presente não somente no nível informacional, como por exemplo, ao comunicar os stakeholders as práticas sustentáveis da organização, mas também no processo de criação das ideias, seja pela conversação e o diálogo entre interlocutores, para gerar os fatos que tenham sentido para as pessoas que dele participam.

Este artigo entende que a sustentabilidade se pauta nas dimensões econômica, ambiental e social, conhecidas como tripple bottom line. Salienta-se que as abordagens econômica e ambiental são mais comuns nas organizações, sendo as ações da dimensão social muitas vezes reconhecida por meio de atividades relacionadas à responsabilidade social.

Percebe-se então, a insuficiência da comunicação informacional para administrar a abundância de fluxos e demandas informacionais, que emergem na dinâmica da sociedade e se impõe às organizações. Para dar conta dessa situação vem à tona a comunicação relacional.

A comunicação pode ser vista como campo que promove a interface entre diversos conhecimentos com a função de construir sentido estratégico para decisões e ações organizacionais, buscando a legitimação de suas ações pela aprovação dos seus stakeholders.

Dessa maneira, a comunicação permeia todo o processo do discurso à prática da sustentabilidade das organizações. Inúmeras podem ser as formas de se observar a comunicação no contexto organizacional, entretanto esse artigo destaca a comunicação informacional e relacional como condições fundamentais a própria existência da organização.

Entende-se a comunicação informacional como aquela em que o significado e o conteúdo das mensagens ocorrem nos fluxos ascendente, descendente e horizontal em uma visão mecanicista e linear da comunicação, que pode ser medida e avaliada. A comunicação é vista como um instrumento, uma ferramenta com o objetivo de alcançar os objetivos organizacionais (MARCHIORI, 2008).   

Já a comunicação relacional pode ser entendida como a comunicação verbal e não-verbal como processo em continuo desenvolvimento, são comportamentos interligados, que criam e recriam interações, que influenciam os comportamentos organizacionais considerando a coexistência de estrutura e processo (MARCHIORI, 2008), é o relacionamento entre os indivíduos criando sentido e significado para as situações que são necessariamente trabalhadas no dia-a-dia das organizações.

Nessa perspectiva a comunicação relacional prioriza aspectos das práticas cotidianas, na construção social, nas interações entre as pessoas e nos processos simbólicos, tendo como diferencial uma valorização da cultura, das falas e das narrativas das pessoas, dentro de um contexto que juntos constroem a sua cultura por meio do partilhar significados e valores (KUNSCH, 2009, SYPHER, et al, 1985). É nessa perspectiva que se encontra a comunicação relacional. 

Consideramos a comunicação informacional importante e necessária, mas soma-se a ela a necessidade de se trabalhar também a comunicação relacional que evidencia a comunicação como um processo social multireferencial que implica reconhecimento de divergências que se manifestam de diferentes formas nas organizações, por meio dos relacionamentos.

Essa complexidade impõe a busca de estratégias comunicacionais que contemplem as diferenças e as contradições presentes nas interações, bem como a visão dos atores internos, ou seja, a interseção de três dinâmicas: contexto, discursos (textos) e interlocutores envolvidos (FRANÇA, 2002).

É por meio dos fluxos informacionais – ações e instrumentos utilizados para veicular as informações do discurso e as orientações para as práticas sustentáveis – e dos fluxos relacionais - as oportunidades de interação e encontro entre a organização e seus stakeholders que permitem a construção de sentido e significado para o discurso e as práticas sustentáveis - que se mantêm a dinâmica organizacional.

Nesse cenário, a comunicação se apresenta de maneira estratégica na adaptação das organizações diante das exigências da sustentabilidade, pois demonstra seu poder em promover a construção e o entendimento em torno de determinadas visões de mundo, de determinados ideais, como a sustentabilidade.

    Quando se aborda o tema sustentabilidade, compreender o entendimento desse valor e torná-lo tangível perpassa pelo trabalho da comunicação, nas vias informacional e relacional.

Artigo produzido por Morgana Batistella, mestranda Programa Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual de Londrina - UEL e Marlene Marchiori, Professora Associada da UEL, Pesquisadora e Consultora.