Copyright Terra Magazine - 13/11/2010

Paulo Nassar
De Lugano, Suíça

Uma crise envolvendo uma organização financeira pode revelar com exatidão os limites da publicidade como elemento principal da comunicação de sua identidade, imagem e reputação. Na crise, a sociedade pede, além de publicidade de produtos, comunicação institucional.

O caso das fraudes recém noticiadas do Banco Panamericano reavivam um  sentimento de desconfiança social no negócio financeiro. E desconfiança na atividade bancária é uma moeda podre e perigosa.

O caso do Panamericano, um banco pequeno, nos lembra que, durante a crise financeira global de 2008, instituições financeiras governamentais de controle, entre elas os bancos centrais, não controlaram, grandes empresas de auditoria falharam, megabancos  quebraram prejudicando milhões de clientes e cidadãos.  A sociedade confia cada vez menos em quem tem o dever de controlar.

Crises são momentos que revelam o papel da comunicação institucional para que crenças e valores de uma organização e de seus dirigentes sejam percebidos pela sociedade e principalmente pelos clientes.

Uma comunicação que valoriza

A comunicação institucional valoriza a história de uma empresa ou instituição mostrando, em diferentes contextos, a sua ligação e o seu comprometimento com uma comunidade, com regiões e países. Uma história que pode mostrar a empresa como um empreendimento complexo, somado às suas contribuições ao desenvolvimento de tecnologias, inovações e talentos, criação de empregos, além do apoio às iniciativas culturais e sociais das comunidades onde negocia. Revela a sua solidez e tradição e seus aspectos transcendentes.

A abrangência da comunicação institucional é maior do que a da comunicação que tem  como objetivo principal e tradicional a venda de produtos.

Ao mostrar as inúmeras faces de uma empresa ou instituição, uma boa comunicação institucional tende a consolidar a confiança, a solidariedade e o respeito social em relação a atividade empresarial.

Reflexo dos lucros que os grandes bancos brasileiros têm alcançado, as suas comunicações mercadológicas são  positivas, alegres, joviais e triunfais. Bem produzidos, os seus anúncios estimulam a interatividade dos clientes, com o objetivo de transformar sonhos em realidades, expressos em financiamentos da casa própria, de empreendimentos, do carro novo e de outros desejos de consumo.

A narrativa mercadológica dos bancos brasileiros está extremamente alinhada a uma sociedade que parece acreditar que pode tudo e que os seus bolsos são elásticos. Os discursos, transformados em anúncios voltados por exemplo ao consumo consciente, foram esquecidos.

O momento é de comunicar o estado da arte da governança corporativa do sistema financeiro brasileiro. E, também, que as empresas não são perfeitas e podem falhar.