A comunicação está no cerne da perenidade ou do fracasso das organizações. Os líderes que demorarem a compreender isto, colocarão suas organizações em sério risco.

Como vimos nos artigos anteriores, de nada adianta a formulação de uma estratégia de negócios brilhante se a organização não for capaz de colocá-la em prática. E para isto é necessário que a estratégia seja comunicada, compreendida, aceita e, finalmente, vivenciada e manifestada por todas as partes envolvidas, fundamentalmente a partir dos colaboradores. A melhor medida do sucesso de uma estratégia não é exatamente o lucro obtido ou o nível de capitalização atual da empresa, mas a constatação de que ela, em sua essência, está sendo manifestada espontânea e naturalmente pelos colaboradores, e compreendida e aceita pelos clientes.  Mais do que uma pena é um enorme desperdício que as organizações sejam, muitas vezes, ambientes tão pouco sensíveis a esse tema e tomem as conseqüências pela causa, em boa parte das situações.

O lucro pode ser obtido das formas mais variadas. Pode ser obtido, inclusive, por aquilo o que não se planejou, por causas fortuitas, enfim, cuja manipulação não é plenamente dominada. Mas a lucratividade conquistada pela mobilização e comprometimento de toda a organização, focada e alinhada em relação a seus objetivos estratégicos e que produziu, por conseqüência, a satisfação máxima dos seus clientes, garante não apenas números positivos no balanço atual: mostra, sobretudo, que a organização está preparada para produzir e ampliar valor ao longo dos próximos anos. A empresa que dominar e transformar essa dinâmica em algo sistêmico terá sua perenidade garantida e poder-se-á dizer a respeito dela que foi estrategicamente bem sucedida.

A capacidade de formulação da estratégia está cada vez mais difundida nas empresas. Por isso, se por um lado a incapacidade de formulá-la é um poderoso entrave ao sucesso, o domínio da sua formulação em si não garante um diferencial competitivo. Esse diferencial está justamente na capacidade de comunicar eficazmente e envolver todas as partes interessadas a ponto de torná-las elementos ativos da estratégia. Comunicar bem, este sim, portanto, é um diferencial competitivo poderoso. Essa competência diz respeito à própria sustentabilidade do projeto de uma organização, pois determina a obtenção do lucro de uma forma eficaz e duradoura.

É óbvio que bons resultados são obtidos por uma dinâmica equilibrada entre a qualidade da estratégia formulada e a capacidade de comunicá-la e implementá-la. Uma estratégia medíocre bem comunicada produzirá resultados medíocres. Mas uma estratégia brilhantemente formulada e mal comunicada não produzirá efeito algum. Apenas estratégias eficazes comunicadas e implementadas de forma igualmente eficaz produzem excelentes resultados. Portanto, quanto melhor preparada e instrumentalizada para comunicar, maiores serão as chances de sucesso de uma organização.

Assim, investimentos em comunicação, coerentes e proporcionais às ambições de uma empresa, dizem muito mais a respeito dela do que todos seus discursos reunidos, pois demonstra a real preocupação quanto a dimensão do relacionamento com seus públicos de interesse e a verdadeira face da transparência dos negócios em relação à sociedade. Não há mais espaço para organizações que não se comunicam bem e não se relacionam com a sociedade. Estas terão cada vez mais dificuldade para conduzir seus negócios até que seus dirigentes encarem os fatos ou sejam substituídos por outros com a mentalidade mais desenvolvida.


Quatro questões fundamentais...

Abaixo, listo quatro novas questões dinâmicas, as quais se juntam às que foram formuladas nos dois artigos anteriores, com o objetivo de permitir tanto uma reflexão quanto uma avaliação do status da comunicação nas organizações. Elas não têm o objetivo de esgotar o assunto. Antes, pelo contrário, são provocativas para que novas questões sejam formuladas e nos ajudem a compreender a complexidade do tema:


1ª. Qual o nível de crença da organização em relação à comunicação?
Se a cultura organizacional não acredita na comunicação como caminho para construção de resultados, o projeto está morto na saída. Este é, sem dúvida, o mais grave entrave à implementação de uma estratégia seja em que âmbito for. Pode-se, contudo, em contraposição a esta afirmação, demonstrar que muitas empresas que insistem em uma postura low profile, que não possuem políticas e práticas de comunicação consistentes e cujo relacionamento com seus públicos não é dos melhores, continuem a apresentar resultados positivos em seus balanços. A questão é: até quando? A implementação de uma bem sucedida estratégia de comunicação não é algo que se constrói da noite para o dia, mas a sensibilidade para entender a necessidade de comunicar bem já é um enorme avanço. Empresas que insistem em se posicionar de maneira arrogante frente à realidade serão colhidas, como em um tsunami, pela célere revolução das relações humanas ora em curso e se afogarão em sua própria ignorância, sem tempo para chegar a um lugar mais seguro.

2ª. Qual o entendimento sobre comunicação e a posição da área na estrutura da empresa?
Uma área de comunicação perdida em uma cadeia infinita de estamentos hierárquicos terá muita dificuldade para ajudar a organização a obter um desempenho superior em suas iniciativas. O ideal é que a área esteja diretamente ligada ao primeiro escalão ou possua uma posição que permita uma influência maior no modo de fazer as coisas. É comum nas organizações que projetos e iniciativas importantes sejam gestados nas áreas de finanças, engenharia de produtos e marketing, sem o envolvimento direto da área de comunicação, a qual recebe, já no final do processo e com tempo exíguo, a incumbência de fazer algum tipo de milagre. Essas ocorrências são indicadores do baixo nível de importância da comunicação para tais organizações, o que costuma contrariar o discurso e os valores de muitas delas. Demonstram também a visão simplista de seus administradores, na medida em que ignoram por completo que comunicar é tarefa das mais complexas e que um projeto que não considere o modo de comunicar desde o seu nascedouro é medíocre por definição, não importa o quanto de genialidade técnica em uma área específica ele possua. Contabilizam-se aos milhões de dólares as perdas anuais com a falta de comunicação. São trapalhadas em implantações tecnológicas tumultuadas, nas quais os pobres usuários são obrigados a “adivinhar” o que vai acontecer e a apoiar tecnologias que simplesmente não compreendem. São lançamentos de produtos que não consideraram fatores essenciais dos públicos. Atrasos consideráveis de implantação por falta de diálogo com setores sociais. Enfim, percepções equivocadas sobre as mais diversas iniciativas empresariais, simplesmente por que a comunicação não foi considerada como valor intrínseco dos projetos. Em todos eles, há algo em comum: profissionais altamente capacitados tecnicamente, mas muito pouco sensíveis à dinâmica humana que, em última instância, define a necessidade de comunicar como fator de sucesso das iniciativas. Nas empresas onde a comunicação está bem posicionada hierárquica e estruturalmente e tem voz mais ativa, observa-se a dramática redução de não conformidades como essas, tão lesivas aos negócios. Comunicação é core business para toda e qualquer indústria. As empresas que não conseguirem entender isto continuarão a desperdiçar seus milhões de dólares...

3ª. Qual o conhecimento sobre os públicos de relacionamento e o respeito que se devota a eles?
Peter Drucker enxergava as empresas como teias de relações humanas e compreendeu que tudo o mais advém daí. Isto nos leva a concluir que fazer negócios é sinônimo de cultivar relacionamentos. Na pior das hipóteses, são duas faces da mesma moeda. Drucker também nos alertava sobre algo que parece ser insistentemente ignorado pelas organizações: o fato de que o mercado é definido pelo cliente e não pelas empresas. Mesmo assim muitas organizações continuam a desconhecer perigosamente matizes essenciais a respeito de seus públicos de relacionamento. Comportam-se como se os clientes tivessem a obrigação de comprar seus produtos e serviços, os empregados estivessem recebendo favores em forma de emprego e a comunidade estivesse equivocada simplesmente porque não pensa do mesmo modo que a organização. Comportam-se de maneira arrogante sem considerar o quanto isto amplia o risco para os negócios. Aliás, este é um vício cada vez mais comum entre executivos: querer explicar o mundo a partir do umbigo da empresa.  Essa atitude reducionista leva-os a considerar a prevalência do ponto de vista da empresa acima dos valores individuais e da sociedade. São os pequenos fascistas que costumam causar grandes estragos. Muitas empresas gastam milhões em brindes para distribuir aos clientes e prospects, mas nem um centavo para ouvi-los e compreender como pensam e porque pensam de um modo ou de outro. Ou ainda pior: gastam muito em pesquisas e as deixam na gaveta. A orientação da comunicação em múltiplas vias pela ótica dos públicos não descaracteriza o posicionamento organizacional. Pelo contrário, o fortalece, aproximando a organização desses mesmos públicos. Ademais, é uma atitude de humildade e de reconhecimento de que a empresa é apenas mais um ator social, por mais poderosa que seja. Afinal, recorrendo novamente ao sábio Drucker: a finalidade de uma empresa está fora dela, está na sociedade, nos clientes.

4º. A área de Comunicação está preparada e estruturada para suportar a estratégia?
Uma área de comunicação estratégica tem participação ativa na formulação e gerenciamento da estratégia. Seus profissionais conhecem as filigranas do planejamento estratégico e conseguem divisar as oportunidades e riscos, as forças e as fraquezas nas inter-relações (até porque utilizam de fato a matriz de SWOT e outras ferramentas de gestão). Seus processos, programas, produtos e serviços estão finamente alinhados com a estratégia de negócios e a tem como guia mestra, ao lado dos statements da organização, do posicionamento e dos atributos da marca – todas estas manifestações da dimensão estratégica. Cada ato, cada decisão tomada, cada informação veiculada e feedback coletado considera esse alinhamento. Os veículos e mídias foram constituídos pela ótica e a necessidade dos públicos, pois os executivos e gestores dos processos dedicam grande parte de seu tempo para conhecê-los (os públicos), de modo cada vez mais profundo e próximo da realidade destes. Aliás, há processos bem constituídos, indicadores de desempenho implementados e que geram informações gerenciais para a tomada de decisão e aprimoramento constantes. Os profissionais sabem que mais importante do que dar conta das atuais demandas da organização é se antecipar a elas, evitando que elas surjam no horizonte como lobos e perseguir cordeiros (no caso, os próprios comunicadores). Uma área de comunicação bem estruturada e equilibrada não vive de apagar incêndios e sim de construir aceiros e formar brigadas de prevenção. O relacionamento da área de comunicação com os demais departamentos é estreito e colaborativo, o que ajuda toda a organização quanto ao melhor modo de comunicar. Junto com a área de desenvolvimento humano, provê as melhores soluções de capacitação sobre comunicação, principalmente para os executivos, incluindo o CEO. E o mais importante: entende que a comunicação não é só responsabilidade da área de comunicação e sim da empresa como um todo, principalmente dos líderes. Por isso, apóia-os com soluções, orientações e está incessantemente pensando na introdução de inovações, tecnologia e conhecimento, pois sabe que no turbilhão de mudanças é isto o que mantém a empresa atualizada. Mas se nada disso funcionar assim, é provável que a área de comunicação viva de correr atrás da própria cauda e, um dia, algo realmente grave certamente vai acontecer e demonstrar da pior maneira possível o que precisa ser feito.

A interação sinérgica da comunicação
Em suma, gerir a comunicação de modo estratégico significa alinhá-la à estratégia em sentido amplo de tal modo que ela manifeste essa mesma estratégia, constante e naturalmente, em tudo o que faz. É ter a estratégia de negócios como pressuposto da estratégia de comunicação, tornando esta, parte integrante e essencial da primeira.  Diz respeito ainda a enxergar uma dimensão muito maior do que simplesmente a produção de veículos, a distribuição de releases ou a realização de eventos. Repousa no nível de desenvolvimento de soluções avançadas em comunicação um dos papéis mais relevantes dessa área. Para tanto, a interação da comunicação com as demais áreas tem sido um dos fatores de maior sucesso em táticas de implantação da macroestratégia, o que deverá ser explorado em novos artigos...

Em tese, a série de artigos sobre a gestão estratégica da comunicação organizacional termina aqui. Mas foram tantas as intervenções, os questionamentos e comentários de leitores, principalmente através de e-mails ou mesmo pessoalmente, que já há novos artigos sendo escritos e que poderão bem se encaixar dentro do mesmo objetivo. Fico feliz pelos convites para palestras e aulas especiais, o que nos dará oportunidade de discutir esses assuntos face a face com os interessados. Nos meses seguintes, abordarei questões mais específicas, mas intrinsecamente ligadas à questão da gestão comunicacional de modo estratégico nas organizações. Inovação e gerenciamento humano também estão entre esses temas. Até os próximos artigos!