Muitos executivos de Comunicação e Marketing têm trocado a alma, o coração, a inteligência e a capacidade de se relacionar, pelas nádegas na hora de definir suas “estratégias” de comunicação e marca.

Não importa todo o desenvolvimento tecnológico. Não importa quantas empresas de pesquisa você utiliza, o quanto elas são competentes e suas metodologias avançadas. Não importa o quão distante geograficamente estão as unidades fabris, as lojas, os pontos de atendimento, as usinas, enfim, onde trabalham os colaboradores da sua empresa...

Nada jamais substituirá a verdade e a emoção coletadas no exato local em que a riqueza das organizações e da sociedade está sendo gerada e produzida. Nada substitui a compreensão do ruído da fábrica, o barulho ensurdecedor das máquinas e dos geradores, o calor que exala dos telhados de metal, o cheiro da matéria prima, o bandejão na hora do almoço ou do jantar, as viradas de turno, o turno da madrugada, o cheiro de suor do empregado que trabalha debaixo do sol...

Nada, absolutamente nada substitui entrar no túnel claustrofóbico com o operário que arrisca sua vida todos os dias para manter a válvula d’água funcionando, ou atender a uma emergência de madrugada debaixo de chuva pesada, ao lado do eletricista que precisa recompor a transmissão de energia. Nada substitui o fumegar das panelas da cozinha industrial e o carinho com que as enfermeiras de um berçário cuidam dos recém-nascidos.

Não há experiência mais impactante para um comunicador que varrer as calçadas imundas pela deseducação dos brasileiros, junto com um gari que pega seis conduções para ir e voltar para sua casa todos os dias. Observar o carinho com o qual esse homem faz o seu trabalho, a consciência do seu papel e da sua contribuição social e ambiental. É uma aula para qualquer ambientalista. Não há experiência mais tocante sobre a desigualdade social do que ouvir de um motorista de uma empresa terceirizada, atendendo a uma das maiores empresas do mundo, que ele se sentia constrangido ao almoçar no refeitório porque em sua casa não havia condições de uma alimentação tão boa para seus filhos.

Nada substitui caminhar um dia todo com um diretor  de produção pelas diferentes unidades  fabris ouvindo pormenorizadamente os motivos pelos quais algumas coisas vão bem e outras nem tanto. Ouvir com humildade do gerente operacional que a comunicação que você faz a partir da corporação é irrelevante para centenas de profissionais da equipe dele e ter de sair dali e repensar tudo e fazer muito melhor.

Nada, absolutamente nada causa mais prazer do que entrevistar fundadores de empresas! Ouvir os empreendedores que deram origem a verdadeiros impérios, e constatar que tudo o que fizeram teve uma profunda base humana e relacional. Ter o privilégio de vê-los com lágrimas nos olhos ao lembrar-se dos momentos críticos e emocionantes de suas trajetórias.

Não há prazer maior que ser convidado a ir ao churrasco na laje da casa do auxiliar de limpeza, conhecer sua família, ganhar seu respeito e um abraço sincero e emocionado.

Não há experiência humana mais profunda e dolorosa a esculpir nossa humanidade do que ser convidado para “tomar o mijo” (expressão que significa festejar o nascimento) do filho recém nascido do “peão” e, dias depois, receber uma ligação daquele mesmo operário, durante a madrugada, informando às lágrimas que seu rebento havia morrido e que ele confiava em que eu pudesse dar-lhe algum amparo. Nenhum fato é mais real do que ir ao hospital nessa mesma madrugada dar as mãos a esse homem e sua esposa e, em profunda dor, rezar pelo amparo de Deus, sentindo-se absolutamente impotente diante da efemeridade da existência.

Não há tristeza maior do que ver centenas de pessoas perdendo seus empregos por problemas na Economia ou por incompetência administrativa, não importa. Ou ir ao local onde um colega perdeu a vida num acidente fatal, durante o trabalho. Não há nada mais importante do que participar da investigação desse acidente, descobrir-lhe as causas para que ele nunca mais se repita e tire a vida de mais alguém.

Nenhuma universidade jamais superará a experiência de sentar-se com o profissional de vendas que olha nos olhos dos clientes por anos a fio e que sabe o que eles pensam, como eles agem e porquê eles compram ou não o nosso produto ou serviço. Nenhuma constatação é tão cruel quanto a de ver a opinião desse mesmo profissional sendo absolutamente ignorada, enquanto os “estrategistas brilhantes” repousam seus traseiros rotundos em cadeiras macias sob o ar condicionado dos headquarters e impõem táticas absurdas, as quais contradizem todo o conhecimento do pessoal da linha de frente, além de queimar sem dó o dinheiro do acionista.

A missão sagrada versus a estupidez burocrática

Para mim, manter as organizações vivas, produtivas e saudáveis para que a verdadeira riqueza humana continue a se produzir, a progredir, a se educar e a gerar esperanças e transformações reais na vida das pessoas e de toda a sociedade é uma missão sagrada. E quanto a Comunicação tem a contribuir! Não se trata apenas de mais um meio, mais uma técnica; a Comunicação é o próprio caminho!

Aprendi a fazer comunicação assim: pisando na lama do rejeito junto com o peão mais simples e debatendo de igual para igual com o presidente da empresa. Com os olhos nos olhos, com a sola do sapato desgastada ao limite, com os ouvidos atentos, com o coração aberto à alegria ou à dor mais profunda que alguém pode ter. Aprendi a fazer comunicação compreendendo o outro e não impondo à força a minha visão – tantas vezes equivocada. Aprendi a fazer comunicação pela ótica dos públicos. E a única maneira de fazê-lo é conhecendo esses públicos de perto e de verdade.

Isso é fazer comunicação social, organizacional. O resto é burocracia estúpida, é vaidade destruidora, é medo de se por à prova e de descobrir que sua competência não é absoluta, é não confiar na própria capacidade de se recriar à luz da realidade vivida. Qualquer coisa que não seja isso é mecanicista, pobre, destruidora de valor e, portanto, não é Comunicação.

Quantas vezes eu peguei  gestores de comunicação e marketing pelas mãos e os levei para conhecer seus públicos... Executivos responsáveis pela comunicação interna das empresas e que nunca haviam saído dos confortáveis prédios da corporação, nunca haviam se dignado a vestir uma farda operacional. Kits de comunicação que vinham das corporações nos EUA, Europa, etc. e eram simplesmente traduzidos e distribuídos sem que houvesse a menor preocupação, o menor respeito com as pessoas daquelas empresas. Gestores de Marketing que nunca haviam conversado com um cliente sequer, confiando cegamente “nas pesquisas”. Como eles poderiam compreender as pesquisas se o mais importante destas é justamente o que elas não dizem? Esse é um saber que só se conquista tirando a bunda da cadeira.

Nessas empresas, o termo politicamente correto “colaboradores” significa na verdade: as pessoas que trabalham para nós e devem fazer aquilo o que nossos egos ditarem.

Casos assim se repetiram muitas e muitas vezes, nesses trinta anos de estrada.  Não é incomum contratar-se a consultoria para “rodar as áreas”, “conhecer o chão de fábrica” e saber o que de fato acontece, porque os executivos “não têm tempo de ir” ao encontro das pessoas.

A alma do negócio está sendo ignorada...

Olhar nos olhos das pessoas e conversar com elas, apreendendo de forma simples e profunda os meios e os canais mais adequados para se comunicar foi o que me permitiram, dezenas de vezes, me antecipar aos resultados de pesquisas feitas por institutos afamados, sem o menor demérito a eles, pelo contrário. Graças à “confirmação científica” daquilo que eu havia detectado, ganhei respeito, notoriedade e passei a ser ouvido por presidentes e dirigentes empresariais.

Quantas vezes botei sobre a mesa a realidade nua e crua em relação ao que acontece na linha de frente com o cliente. E quantas vezes, nessas ocasiões, os altos executivos, incluindo os presidentes, ficaram embasbacados ao ver que o que deveriam fazer era muito mais simples e barato do que os planos mirabolantes que estavam prestes a aprovar.

Quantas vezes colegas de Comunicação e Marketing ficam à mercê das agências de publicidade ao invés de gerenciá-las, simplesmente porque não têm informação em profundidade para fazê-lo.

Minha vida como especialista, executivo, consultor e professor me ensinou muitas coisas. Uma das mais importantes é que todo saber técnico, acadêmico, teórico, etc., se torna realmente útil quando se pode utilizá-lo à luz de realidades objetivas e efetivas. 90% das empresas, segundo os professores Kaplan e Norton, não falham no desenvolvimento da estratégia, mas na sua aplicação prática.

O professor Peter Drucker, um dos gurus em quem sempre me inspirei ao fazer o meu trabalho,  deixou claro ao longo de sua extensa e profunda obra que o conhecimento humano aplicado ao trabalho foi o grande motor do desenvolvimento do período industrial, a partir de Taylor. Foi isso, a possibilidade de considerar a experiência humana no trabalho, na produção e na inovação, o que permitiu que tivéssemos o extraordinário crescimento das economias e a consolidação do bem estar humano nas sociedades mais desenvolvidas.

Hoje, a combinação desses conhecimentos é, ao mesmo tempo, o recurso mais valioso e o bem mais desperdiçado pelas organizações na atualidade. Quer pela vaidade de alguns executivos, quer pela fragilidade, o despreparo e a acomodação de muitos profissionais, passando por falhas grotescas de gestão, certos resultados podem ser considerados medíocres em relação ao que poderia ser alcançado se as pessoas fossem consideradas de verdade dentro do processo de geração de valor. E por falar nisso: e o RH, onde está afinal? Para que serve?

Com as nádegas não, por favor!

Em “A revolução das pessoas”, artigo que publiquei em 2013, escrevi que “hoje, o fluxo em rede, amplamente facilitado pelas tecnologias da comunicação e pela mobilidade, permite que diferentes conhecimentos especializados sejam combinados imediatamente, mesmo a grandes distâncias geográficas, e criem possibilidades e escalas até então inéditas. Mas estamos apenas engatinhando na Era do Conhecimento que é, na verdade, a Era das Pessoas.”

Acredito que a tecnologia deve servir ao propósito de integrar e incluir as pessoas nas mais diferentes organizações, abrindo possibilidades para que compartilhem seus conhecimentos, sentimentos e experiências de maneira valiosa para o Capital e para a sociedade como um todo. Muitas organizações patrocinam “ações de inclusão social”, mas são as primeiras a excluir seus colaboradores e clientes do processo de criação de valor social que elas próprias se propõem a entregar. É um imenso contrassenso.

Em suma, em Comunicação, Marketing, Branding... nada se faz com as nádegas na cadeira e  a pretensão de se deter alguma inteligência superior e privilegiada.

Os melhores indicadores para um bom comunicador são: o nível de desgaste diário da sola de seu sapato, o quanto ele conseguiu aprender com suas experiências e a sua capacidade de compreender, demonstrar, convencer e colocar em prática algo realmente transformador. De forma inteligente, estratégica e requintadamente simples.

Qualquer coisa que não seja isso é digna daquele rolo de papel que serve justamente para limpar o traseiro.