A camisa número 1 do Clube Regatas Flamengo nunca mais será a mesma. Daqui para frente, quaisquer que sejam as marcas de patrocinadores estampadas no uniforme do titular embaixo das traves, o torcedor rubro-negro, em particular, e o torcedor brasileiro, em geral, terão na memória a marca deixada pelo macabro enredo envolvendo o goleiro Bruno. Embora o assunto já tenha sido vorazmente devorado pelo jornalismo esportivo e pelo jornalismo policial, ainda sobra um pedaço que pode ser farejado pela comunicação empresarial: o risco que correm as corporações ao vincular suas marcas a celebridades.

O chamado celebrity marketing, que consiste na estratégia de ancorar a comunicação em personalidades, principalmente esportistas e artistas, por meio de patrocínio ou merchandising, fundamenta-se na exponencial visibilidade das celebridades na mídia, no potencial de levarem seus fãs e admiradores a comprarem produtos ou serviços que tenham seu endosso e na transferência do seu prestígio para as marcas que aparecem nos bonés ou camisetas que usam nas aparições públicas.

As vantagens são numerosas. Representa um atalho para atingir mais rapidamente massas de consumidores; garante exposição gratuita em mídia que exigiria elevados investimentos em publicidade, muitas vezes contribui para estabelecer elos de simpatia com o público e, em algumas situações, cumpre até o papel de ajudar a decodificar a comunicação de conceitos ou atributos difíceis de serem transmitidos. Este, provavelmente foi um dos motivos que levou a Accenture a apoiar sua comunicação nas tacadas do golfista Tiger Woods.

Por tudo isso, o celebrity marketing é recorrente em diversos segmentos de mercado tores e praticamente inevitável quando se trata, por exemplo, de artigos esportivos. O endosso do jogador de futebol para a chuteira, do tenista para a raquete, e de qualquer atleta para as roupas de competição, soam tão natural quanto o aval do dentista para a escova dental. O problema é que neste caso marcas e produtos tornam-se dependentes do endosso de pessoas e, como adverte Anita Elberse, professora associada da Harvard Business School e estudiosa do assunto, “pessoas cometem erros”. Razão pela qual ela considera esta estratégia um jogo arriscado.

O quanto este risco pode afetar a reputação das empresas e, eventualmente, gerar uma crise de imagem depende das suas atitudes no momento. Em geral, isto é orientado por dois vetores: os valores da organização e, principalmente, a opinião pública. No caso do goleiro Bruno, a Vulcabrás anunciou o rompimento do seu contrato de patrocínio minutos antes dele ter de trocar a camiseta com a marca da Olympikus pelo macacão de presidiário. A Batavo, principal patrocinadora do Flamengo, pressionou a presidente do clube, segundo ela própria, e não se pronunciou oficialmente sobre o caso.
Apesar dos relatos e suspeitas estarrecedoras envolvendo o goleiro Bruno, a reação dos seus patrocinadores pode ser considerada amena se comparada, por exemplo, com o que aconteceu quando se tornaram públicas as puladas de cerca do golfista Tiger Woods.

Suas peripécias extraconjugais não tiveram desfecho sinistro, como as do goleiro brasileiro, e suas fotos não foram além das páginas de coluna social. Mas o escândalo foi suficiente para que Accenture, AT&T e Pepsi, dona da marca Gatorade, rompessem os contratos de patrocínio deixando o golfista americano de escanteio. Ao tomarem esta decisão as empresas mostraram para o mercado e para a sociedade sua reprovação ao comportamento do atleta fora dos campos. Quem quiser se relacionar com estas organizações terá de levar em conta a mensagem transmitida: do mesmo modo que valorizam a performance pessoal e o sucesso (que as levaram a apoiar o que Tiger representava) valorizam a conduta moral daqueles que são seus parceiros no negócio.
Atitude semelhante teve a Kelloggs, no ano passado, diante do super campeão de natação Michael Phelps. Ele viu seu contrato de garoto- propaganda afundar depois de aparecer numa foto fumando maconha. Compreensivelmente a empresa considerou o, até então desconhecido, gosto do atleta totalmente inadequado com a imagem do cereal saudável e nutritivo que queria comunicar para as mamães e filhinhos.

Episódios como estes, ou o que envolveu a modelo Kate Moss, que teve contratos cancelados pelas badaladas Burberry e Chanel por causa de fotos nas quais a beldade parecia estar drogada, não acabam com o charme do celebrity marketing. Mas deve fazer com que as empresas sejam mais cautelosas e passem a considerar estratégias para atenuar o risco de ver suas marcas migrarem do noticiário de negócios para as páginas policiais.