A comemoração do décimo aniversário do You Tube é uma boa oportunidade para lembrar como este poderoso canal gera situações que impactam a reputação das organizações. Com mais de um bilhão de usuários no planeta o You Tube recebe, a cada minuto, o equivalente a 300 horas de vídeos, profissionais ou amadores, que são acessados centenas de milhões de horas, gerando bilhões de visualizações.

O You Tube foi lançado em maio de 2005 como um modesto site de vídeos e neste período transformou-se uma plataforma global de informações e compartilhamento onde campanhas de empresas promovendo marcas ou produtos convivem com videoclipes para promover artistas e também com reclamações, denúncias e as mais diversas manifestações de consumidores e outros stakeholders.  Mais de metade do que é postado tem menos de 500 visualizações. Alguns vídeos, no entanto, despertam o interesse de milhares ou milhões de pessoas e neste caso são considerados “virais’, às vezes, negativos.

As consequências de virais negativos para as organizações começaram em 2009. Uma das primeiras a sofrer este impacto foi a Domino´s,  maior rede de pizzaria do mundo, com cerca de 9.500 lojas em 70 países, incluindo o Brasil. Em abril de 2009, dois funcionários de uma loja americana, na Carolina do Norte, postaram um vídeo no qual mostravam imundícies como, por exemplo, misturar muco nasal com o queijo que cobriria a massa da pizza. Apesar de repugnante - ou justamente por isto - o vídeo teve efeito viral e em três dias já passava de um milhão de visualizações, com repercussões no twitter, na mídia tradicional e, pior, afastando consumidores das lojas. A principal resposta da Domino´s foi através do próprio You Tube. Um discurso assertivo do CEO Patrick Doyle não alcançou nem um terço da visualização do vídeo que originou a crise, mas teve papel decisivo na estratégia para corrigir os danos de imagem causados.

Ao contrário da criação grosseira dos funcionários da Domino´s, o outro vídeo que se tornou viral negativo para uma empresa em 2009 era refinado. Foi produzido e postado pelo então desconhecido cantor canadense David Caroll interpretando, da sua própria autoria “ United Breaks Guitars”,  uma música de protesto contra a United Airlines, que virou hit na internet com mais de cinco milhões de visualizações . Tudo começou em março do ano anterior, quando David Carrol  embarcou em Halifax, no Canadá, com sua banda Filhos de Maxwell para uma apresentação em  Nebraska, nos Estados Unidos. Durante a escala em Chicago, o artista viu quando funcionários que manipulavam bagagem jogaram sua guitarra de um lado para outro. O instrumento avaliado em 3.500 dólares caiu no chão teve partes quebradas. A partir daí David iniciaria uma longa jornada tentando que a companhia aérea reparasse os prejuízos. Depois de nove meses de uma peregrinação inútil decidiu tornar pública sua indignação. O sucesso da música no You Tube transformou o caso num ícone de viral negativo manchando a imagem de uma grande empresa.

No Brasil o caso de maior impacto de viral negativo em 2009  não precisou de vídeo profissional bem produzido, como o de David Caroll, e não se destinava a atingir especificamente uma empresa, como aconteceu com a United. Foi um vídeo gravado precariamente com telefone celular, apenas para registrar o momento em que estudantes num campus da Uniban, no ABC paulista, hostilizavam uma colega por causa da sua minissaia exígua e ameaçavam um linchamento moral, que exigiu a intervenção da polícia para que a aluna deixasse o prédio da faculdade sob proteção.

Seguindo o modelo clássico de viral no You Tube, o assunto passou a repercutir nas mídias sociais e migrou para a mídia tradicional onde teve extensa cobertura, neste caso, alimentada pelos desdobramentos, como a discussão sobre o comportamento preconceituoso dos estudantes, e a expulsão da aluna, depois revertida em função de reações contrárias, inclusive do Ministério da Educação. Enquanto a ex-aluna, Geyse Arruda, ganhou status de celebridade, a Uniban ficou com a imagem fortemente abalada e em 2011 foi adquirida, com seus 55 mil alunos, por outro grupo educacional.

Supondo que sejam necessários três minutos para ler este artigo, entre o início e o término da leitura foram postadas mais 900 horas de vídeos no You Tube.  Como é impossível saber quantos podem ser de autoria de algum stakeholders insatisfeito, nem quantos poderão se transformar em virais negativos, o melhor que os líderes das organizações têm a fazer é considerar este risco e estarem preparados.