Críticos do junk-food e especialistas em saúde pública preocupados com o avanço da obesidade associada ao consumo de lanches pouco saudáveis são fatores que têm afetado a imagem do McDonald´s nos últimos anos. Mas nas últimas semanas a empresa viu sua reputação arranhada numa situação que não está relacionada ao excesso de calorias nem aspectos nutricionais do seu cardápio.  O problema foi a multa imposta por autoridades chinesas ao seu fornecedor global de batatas, a também americana The J.R. Simplot, acusada de poluir as águas em Pequim lançando efluentes com nível de contaminação acima dos níveis estabelecidos. Em comunicado sobre o fato, a direção do McDonald´s lembrou que os fornecedores "devem cumprir todas as leis e regulamentos locais relevantes".

Problemas na cadeia de suprimento, como este causado pela The J.R Simplot, têm afetado a reputação de companhias grandes e pequenas. Em abril, uma matéria divulgada pela Associate Press denunciou que grandes cadeias de lojas e supermercados americanos estavam sendo abastecidos com frutos do mar pescados na Tailândia por pescadores submetidos a trabalho forçado, em situação de exploração que contrariam a legislação do país e até princípios de Direitos Humanos. A denúncia atingiu importadores americanos como a Stavis Seafoods, uma empresa com 86 anos de história que suspendeu os negócios com o fornecedor tailandês para preservar sua imagem. “A Stavis Seafoods construiu sua reputação baseada nos nossos valores fundamentais e será rigorosa com quaisquer questões trabalhistas em nossa cadeia de suprimento”, prometeu o CEO Richard Stavis num comunicado oficial.

Não é segredo para ninguém que buscar suprimento onde matérias-primas e mão-de-obra custam menos, faz parte do postulado de competividade dos players globais. Em muitos casos, porém, o que parece um bom negócio à primeira vista, pode se tornar num problema. Qualquer falha ou violação do fornecedor como, por exemplo, trabalho infantil, assédio moral, acidentes, questões ambientais, local de trabalho inseguro ou insalubre, salários atrasados ou desrespeito ao consumidor, pode se tornar público. Quando isto acontece a imagem do fornecedor é afetada. Mas em geral, quem sofre o maior impacto na reputação quem o tem como fornecedor.

Na manhã de 24 de abril de 2013, o Rana Plaza, um prédio de oito andares onde funcionavam várias confecções em Bangladesh, na Índia, desabou  provocando uma tragédia que deixou mais de 1.100 mortos. Ao vistoriar os escombros as autoridades encontraram etiquetas de marcas como Benetton, Walmart, Gap e outras.  A tragédia serviu para mostrar aos consumidores que algumas de suas grifes desejadas, comercializadas como produtos de luxo, eram feitas por pessoas (80% mulheres de 18 a 20 anos de idade) trabalhando até 14 horas por dia num prédio sem segurança, em troca de 12 a 24 centavos por hora. Pressionadas, as empresas que tinham seus fornecedores no Rana Plaza tiveram de contribuir para um fundo de apoio às milhares de vítimas da tragédia, à qual terão suas marcas associadas para sempre.

Em seu relatório de 2014, o Global Supply Chain Institute invoca o impacto causado pelo Rana Plaza para alertar sobre os riscos que envolvem terceiros na cadeia de suprimento. De acordo com o relatório, as empresas já percebem que a escolha de fornecedores terceirizados pode ter enorme impacto nos negócios e por isto têm recorrido a processos que assegurem fornecedores que não estejam envolvidos em corrupção, que manejam dados de forma segura, cumpram as leis, tenham boa reputação e ética nos negócios.

Uma das primeiras empresas a aprender esta lição foi a Nike. Nos anos 90, de acordo com denúncias da época, sua linha de artigos esportivos era produzida graças à exploração do trabalho de crianças em países asiáticos. Esta fama correu o mundo e até hoje a empresa luta para limpar sua imagem. A admirada Apple vem se empenhando para dissociar a marca de vários suicídios ocorridos na Foxcom, um dos seus principais fornecedores de equipamentos, e de outras violações trabalhistas constatadas pela própria Apple desde que passou a fazer rigorosa auditoria em sua cadeia de suprimentos.

O fato de gigantes como McDonald´s, Nike e Apple terem tido estes problemas deveria servir de alerta para todas as empresas. É motivo suficiente para tratar com seriedade o risco de reputação na cadeia de suprimento, adotando procedimentos para identificar e mitigar este risco.