A Copa do mundo da África foi sensacional por diversos motivos: pela alegria do povo nativo, pelos caminhos percorridos pela Jabulani dentro e fora de campo, pelas vuvuzelas, pelas novas tecnologias, por não ter tido nenhum problema grave de segurança, pela beleza dos novos estádios e pelas emoções dos jogos e das torcidas. E ainda rendeu aos cofres da FIFA aproximadamente 1 bilhão de dólares em cotas de patrocínio durante os quatro anos de ciclo da Copa.

Tanto dinheiro é justificado pela gigantesca visibilidade proporcionada durante a realização do evento que ocupa espaços cada vez maiores nos jornais, TVs, portais, blogs e nas redes sociais. Essa exposição amplificada aguça também as mentes de marketing do mundo inteiro a realizarem ações que aproveitem o timming da Copa para beneficiar as marcas de seus clientes que não são patrocinadores da FIFA.

Marketing de Emboscada é a maneira de aproveitar um evento pago por outro(s) anunciante(s) para anunciar sua marca de maneira criativa usando a mídia do evento e beneficiando-se dessa exposição, muitas vezes até com mais repercussão do que as campanhas dos patrocinadores oficiais. Um dos exemplos mais bem sucedidos em Copas da FIFA foi o famoso dedo levantado pelos jogadores do Brasil que tinham contratos com a Brahma durante a Copa de 94 e que fazia alusão direta à campanha "Brahma, a cerveja número 1", em pleno evento patrocinado pela Coca-Cola e cerveja Kaiser.

A questão é tão séria que a FIFA formou equipes de vigilância com poder para retirar e reter pessoas que estivessem participando de estratégias de marketing de emboscada: foi assim que a entidade se comportou com um grupo de holandesas trajadas de laranja que se concentravam juntas na torcida e faziam parte de uma campanha da cerveja Bavária na Holanda. Mas o grande drible de marketing desta copa foi conduzido por uma única pessoa e de uma maneira que nem o mais informal membro de contra-guerrilha de marketing da FIFA poderia desconfiar: usando o decote!

De início, a bela Larissa Riquelme se destacou guardando nos seios o seu próprio aparelho celular, enquanto aparentemente apenas torcia de maneira ardente pela seleção do seu país e era intensamente fotografada. Com o sucesso aos seus "pés", Larissa, que foi considerada por muitos veículos como a "musa da copa", passou a anunciar a marca AXE que foi grafada em letras grandes na parte superior dos seus seios.

Alguns autores já se debruçaram sobre o estudo de ações de marketing não tradicional, tais como Sam Hill e Glenn Rifkin em "Marketing Radical" (Editora Campus), mas não vi até hoje nenhuma citação de uma campanha tão arraigada aos atributos da modelo, e não aos do produto.

Exposição gratuita em centenas de veículos, convites para fotos em diversos países, anunciantes satisfeitos...Larissa Riquelme foi a protagonista do drible mais fantástico da Copa 2010 por ter conseguido fazer o que fez, impossibilitando a reação da poderosa  FIFA e alcançando repercussão mundial.

Próxima partida: Brasil 2014. E viva a criatividade!