Outro dia estava lendo sobre uma rede social que já conta com mais de 300 milhões de membros e está presente em mais de 100 mercados. Em número de usuários, ela só perde para o Facebook (mas dá muito mais lucro do que ele). Anualmente essa rede social fatura mais de US$ 10 bi e seu crescimento vai de vento em popa.
O mais incrível é que ela tem mais de 100 anos, é uma marca conhecida mundialmente e ninguém acha que ela é uma rede social.

Quem falou “Avon”, acertou.

A Avon é uma das maiores redes sociais do mundo e desde sempre pratica o que hoje chamamos de comércio social – a junção do conceito de rede social com comércio, no caso pós-moderno, eletrônico.

Para entendermos a Avon como um case de sucesso de rede social aliada a comércio, vamos nos remeter a meados do século XIX, quando a Sears iniciou suas vendas por catálogo. Em 1876, em meio à expansão dos Estados Unidos para o interior, o gigante do varejo – Sears – percebeu que estava perdendo muito mercado em cidades de poucos habitantes, mas numerosas em quantidade.

Uma cidadela de mil habitantes, por exemplo, não justificaria a estrutura de uma Sears, mas certamente geraria vendas se bem trabalhada. A solução foi criar os famosos catálogos da Sears. Levava a informação sobre os produtos, mas não levava, de fato, os produtos.

A mesma estratégia de venda por catálogos foi utilizada pela Avon em 1896, menos de uma década após a sua fundação. A venda direta, porta a porta, aliada ao catálogo de produtos, transformou a Avon na líder mundial de vendas diretas ao longo dessas décadas.

A venda por catálogo é baseada na venda de informações sobre produto. O produto é entregue depois - no caso da Avon, cerca de 20 dias depois. Qual a diferença disso para uma venda em um site de comércio eletrônico? Somente a tecnologia. O conceito continua o mesmo – a venda de informação ao invés da venda do produto em si.

Alia-se a isso a questão da rede social. O que as revendedoras da Avon fazem ao visitar suas clientes e o conceito de rede social não são muito diferentes. As revendedoras têm uma rede de contatos, se tornam amigas das clientes (ou transformam as clientes em amigas) e, entre uma opinião sobre maridos e a escola dos filhos, vende-se um produto. A base é a amizade e a confiança na marca Avon e na revendedora, uma pessoa que entra na sua casa periodicamente. O comércio é apenas consequência.

David McConnel, fundador da Avon criou, muito bem diga-se de passagem, o conceito de comércio social sem nunca ter imaginado a internet e o Orkut, mas seu resultado está bem alicerçado sobre os conceitos que hoje tanto ouvimos falar com relação a Facebooks e Twitters.

Em tempos de internet, a Avon não poderia deixar de estar nesse ambiente, e está. É uma marca cada vez mais interativa e criou uma outra marca – Mark – para ter maior aderência junto ao público jovem. A marca possui aplicativos para iPhone e venda pelo Facebook - o verdadeiro comércio social.

O fato da Avon, maior rede de comércio social do mundo, off-line, estar direcionando esforços para atividades online mostra uma tendência clara de migração do comércio eletrônico para comércio social. No outro extremo, que tal analisarmos o maior varejista do mundo para detectarmos essa tendência: a Amazon.

Recentemente o escritório de marcas e patentes dos Estados Unidos concedeu à Amazon uma patente de uma rede social. Será um movimento do maior varejista online em direção à Avon – criar a rede social baseada em comércio eletrônico?

Só o futuro dirá. Uma coisa é certa: em pouco tempo, plataformas de e-commerce que imitam o varejo off-line, que se limitam a mostrar os produtos e ter uma rotina de carrinho de compras, farão parte da pré-história do comércio eletrônico.
Não há ninguém melhor do que os nossos amigos ou clientes de uma determinada marca para falar sobre a qualidade dos produtos ou serviços. Essas pessoas estarão em nossa rede social.

Aliar comércio eletrônico à rede social, principalmente com a utilização de aplicativos em smartphones, será o futuro do que hoje chamamos de maneira prosaica de e-commerce, e que provavelmente se chamará simplesmente “comércio”.