Uma palavra muito apreciada nos negócios é "controle". Poder manejar números, respostas, resultados, prever mercado, share disso e share daquilo. Mas na comunicação, por mais que ela seja mensurável, as coisas são diferentes.

Para entender melhor esta questão, podemos fazer um paralelo com a visão pansemiótica, pela qual tudo produz sentido, e a questão da memória, não apenas como registro formal, mas também como memória involuntária, muito bem resgatada pelo Prof. Dr. Paulo Nassar das obras de Proust¹, onde os significados das experiências afloram na relação com o mundo e então se ampliam, e que resignificam o passado no tempo presente.

Como podemos ser bons comunicadores enquanto negligenciamos a memória e se continuamos produzindo colossos comunicacionais para serem reduzidos a ruínas com a mudança dos ventos?
 
As empresas nascem se comunicando, tanto quanto nós, pelo que vimos na visão pansemiótica. Criam diversos canais de comunicação, instigam os públicos ao lhes oferecer telefones de contato, e-mails, clubes de fidelidade, newsletters, twitter, sites e hotsites.

Somos impactados constantemente pelos conteúdos empresariais e em nossa relação dialógica imaginamos que sempre teremos acesso a este bem primário, a comunicação. Porém quantas destas contas no Twitter estão desatualizadas? Quantos são os sites corporativos que somem de repente quando a empresa muda de gestor?

Nas comunicações não podemos brincar de SWOT e ficar reposicionando nossa fala a cada mês. É preciso manter uma conversação fluída, contextualizada, contínua.

O preço que se paga pela flutuação e falta de conexão entre os discursos pode ser a redução do nosso discurso a ruínas, fazendo com que construamos, a cada dia, um novo prédio, sobre escombros de anos, e deixando órfãos aqueles que viveram e transitaram nos espaços que havíamos construído.

Tentar acessar uma conta corporativa do Twitter e ver que a última atualização é de dois meses atrás é o mesmo que ir a uma repartição pública dos anos 80 e ser obrigado a esperar dois meses para conseguir uma informação simples ou expedir um documento.

Vamos além. Tentar acessar um site que foi descontinuado pelas novas estratégias de uma empresa pode ser tão decepcionante quanto tentar visitar um parque público que foi vendido para construírem um estacionamento.

A impressão é de que o que foi vendido não foi o terreno, nem o parque, mas sim o nosso tempo, nossas energias e nosso relacionamento. Aliás, pode chegar ao ponto de macular os valores e os ideais que públicos e empresas partilharam.

Isso tudo é parte da construção da memória. Da construção do diálogo nas realidades culturais chamadas dialógicas.

E para o Prof. Dr. Paulo Nassar, a construção dessas realidades culturais dialógicas é justamente a "condição necessária e fundamental para a perenidade de práticas ligadas à história e à memória que têm o objetivo de reforçar as ligações entre as organizações e seus públicos, as redes sociais e a sociedade”².

Não só a confusão discursiva como sua inconstância minam o relacionamento da empresa com seus clientes quanto o faz também com seus colaboradores, tirando deles o lastro e o sentimento de pertencimento.

É assim que a gana por controle pode desmantelar relacionamentos, tirando a voz dos públicos, incluindo o público interno, e os forçando a transitar entre as ruínas do que um dia foi um bom parque, um bom relacionamento, com um profundo sentimento de perda de sua própria história.

1 – NASSAR, Paulo. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. São Caetano do Sul, SP. Editora Difusão. 2007.

2 – NASSAR, Paulo. História e memória organizacional como interfaces das relações públicas. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações Públicas: História, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas (org). São Paulo. 2009. Pág. 300.