Sei que muitos dirão que isto é bobagem, mas quantas vezes você comemorou ou viu colegas de profissão comemorando a publicação de um release na íntegra?

Considerado, no passado, como ação de sucesso no relacionamento com a mídia, hoje este tipo de resultado já não satisfaz.

Lógico que, ao ter a palavra da organização publicada, há um ganho em relacionamento e aproximação com alguns "públicos", por meio da divulgação de uma mensagem pontual. Porém um dos pontos mais relevantes, neste caso, é o próprio relacionamento com a mídia.

Para tornar um pouco mais clara esta questão, imagine que em um momento oportuno, um release de sua empresa tenha sido publicado integralmente em diversos veículos. Você pode considerar este dado como a ampliação do campo de influência de sua organização? Isso significa um aumento substancial em sua reputação?

Grosso modo, dois grandes motivos levam um veículo de comunicação a publicar o comunicado corporativo completo. O primeiro é aquele que nós, comunicadores, sempre desejamos oportunizar, ou seja, são os casos em que ou o veículo, ou o jornalista se identificam com a nossa empresa e confiam em nossa comunicação.

Já o segundo motivo, que muitas vezes nem lembramos que existe, se dá quando caem muitas pautas, e sem tempo hábil para trabalhar em uma matéria secundária, opta-se pelas pautas frias e pela íntegra dos releases.

Assim, conquistamos um espaço pontual, mas, em si, não ampliamos nosso bom relacionamento com a mídia.

Ao contrário deste cenário, o correto seria comemorarmos quando somos consultados ou quando encontramos nosso posicionamento bem argumentado nas publicações. Daí parte o verdadeiro envolvimento e a construção da nossa reputação frente à mídia e aos seus profissionais. Inegável que nos envolvemos mais com o que comentamos do que com aquilo que simplesmente retransmitimos. Exemplo disso sãos as centenas de links repassados indiscriminadamente no Twitter, que sem uma boa recomendação, podem passar despercebidos.

Da mesma forma que valorizamos jornais e revistas pela qualidade dos jornalistas no nível interpretativo e opinativo, o mesmo ocorre, por parte do nosso público, quando o assunto somos nós.

Em lugar de construir laços fracos e momentâneos, e como não dizer efêmeros, o debate da nossa missão, dos nossos valores e, sim, dos nossos releases é que fortalecerão as bases da longevidade corporativa, atrelados a práticas condizentes com as necessidades às quais buscamos atender e a uma administração coerente quanto às suas ações externas e internas.

Vale ressaltar que antes de um esforço de relacionamento com públicos externos, há de se avaliar o quanto estamos aproveitando o potencial do nosso público interno em disseminar nossas informações e posicionamentos.

Aos que ainda não leram o artigo "Liberdade e ética nas redes sociais", de Diego Fávero¹, vale conferir a vulnerabilidade de nossa marca frente a tantos produtores de conteúdo e a tantas vozes, exemplificado pelo recente "Caso Locaweb #fail".

Em tempo de crise, não será um release que nos reposicionará frente aos públicos, mas sim a nossa capacidade de responder, com honestidade, às demandas da sociedade, e, indiscutivelmente, a favorabilidade e o relacionamento sólido que tenhamos construído com a imprensa².

Em suma, numa sociedade conectada, onde não falta informação, o produto valioso da comunicação é a boa interpretação e o posicionamento, a opinião, o debate. Há muito saímos dos monopólios e dos oligopólios comerciais, mas, por vezes, ainda buscamos o monólogo, fantasiado de acesso à informação, ou vestido para festa, em campanhas com requintes estéticos, mas carente de conversação e diálogo.




1 - Disponível no site da ABERJE. Clique aqui para acessá-lo

2 - Este conceito tangencia a questão do fã da marca e do guardião da marca, disponível neste outro artigo.