Se você pudesse escolher entre ter uma centena de fãs ou uma dezena de guardiões da sua marca, diga, qual seria a sua preferência?

Há aqui a obviedade de que, em ambos os casos, estas pessoas suportam o negócio, as corporações e seus produtos.

A diferença entre estas duas opções recai sobre o tipo de atuação e de impacto que elas têm em nossas ações.

Não é difícil encontrar pessoas que se encantem com números altos de seguidores no twitter, ou com comunidades virtuais que possuem mais membros do que cidades inteiras, mas todos estes seguidores, amigos do orkut e facebook, e blogueiros estão realmente engajados? Nem todos.

Um exemplo simples são aquelas comunidades com temas como "durmo com meu celular ligado", "acordo com sono" ou qualquer nome engraçado ou caricato. Comunidades que têm milhares de membros mas que de fato não os reúne. Qual a mobilização que este tipo de agrupamento pode gerar, seja a favor de uma marca, seja como força motriz de uma mudança social ou de uma ação em grupo?

Mas vale o alerta de que mesmo agrupamentos e comunidades com laços fracos como estas podem transitar entre as formações de multidão, massa e público, de acordo com fatores como a psicologia social.

Agora qual o impacto de comunidades do tipo "eu odeio a [insira aqui a marca que quiser]" causam?

Seja qual for o tipo de agrupamento, vale mais o seu potencial transformador e motivador do que a quantidade de seguidores ou membros que ele tem. Mas isso não significa que devemos ignorar os números, e sim, que é primordial que sejamos capazes de indicar, caso a caso, qual o peso que este número primário tem ante os outros indicadores de mensuração.

Dependendo do posicionamento corporativo, ou mesmo de um produto, o ideal não é estar em evidência em grandes grupos, mas agir mais localmente, focando em formadores de opinião que podem ter menos de uma centena de seguidores no Twitter, mas que são capazes de gerar uma onda de comentários "cross media" ou que podem contribuir mais objetivamente com a marca.

É por isso que a pergunta inicial se mostra pertinente. Os nossos fãs são, sim, muito importantes, mas os guardiões da marca serão sempre imprescindíveis.

A diferença entre um e outro, grosso modo, é que o fã gosta de você mas não necessariamente se compromete com as suas causas.

Já o guardião é aquela pessoa que não faz uma tatuagem no braço com o seu nome ou com a sua marca, mas é justamente quem entrará em contato contigo sempre que sua reputação estiver ameaçada.

E não pense que isso significa um posicionamento sempre favorável por parte dessas pessoas. Sua riqueza e a relevância estão justamente calcadas no fato de que ao terem uma experiência negativa com a nossa marca, eles serão os primeiros a nos criticar, mas o farão indicando as suas causas e/ou caminhos possíveis para a solução.

É aquele que, ao ouvir falar mal de sua marca, vai perguntar primeiro os motivos para depois se posicionar. E ao ouvir bem sobre alguma ação sua, oferecerá mais informações sobre o assunto, pois ele compartilha conosco os mesmos valores.

Saber definir a relevância de cada ator nas mídias sociais é um desafio para todos nós. Mas enquanto acreditarmos que o parâmetro for exclusivamente o número de seguidores, estaremos cometendo uma falha grave e colocando nossa marca em risco.

Solução milagrosa para isso não há. Mas um modo de se preparar para situações de crise é algo que sempre ouvimos falar mas poucos fazemos: Mapeamento de públicos.

Sempre estaremos expostos ao ciberativismo, mas será nosso papel compreender a raiz de cada ação/reação, mesmo que estejamos encarando uma situação de mobilização descontextualizada, principalmente no ambiente virtual.

E localizar os verdadeiros guardiões da marca é ação fundamental para o sucesso, seja online ou off-line, das iniciativas corporativas. Oferecer informação qualificada a estes públicos é apoiar um disseminador do ideário, das conquistas e dos desafios de nossas corporações.