Foi-se o tempo em que o “usuário pessoa-física” tinha nas redes sociais um lugar seguro para debater ideias, livre da ação das grandes companhias. Hoje, com a incorporação das estratégias digitais aos planos de mídia das empresas, blogs e sites de relacionamento viraram fortes canais para divulgação de marcas e produtos. Porém, enquanto o marketing digital ainda esbarra na resistência da geração de geeks*, as causas sociais encontram na web 2.0 um terreno confortável para se proliferarem. Mas antes de falar do momento atual, vamos voltar um pouco na história.

O termo responsabilidade social ganhou relevância no mundo dos negócios na década de 1990. O que antes era praticado de forma pontual e não-estratégica, sob os nomes de filantropia e caridade, sofreu um choque de gestão. As empresas que figuravam na vanguarda da governança corporativa foram as primeiras a reconhecer a importância e a organizar a prática do investimento social privado. As áreas de comunicação, sempre de olho nas iniciativas empresariais de ponta, deram voz ao movimento e colocaram os projetos sociais na pauta de veículos tradicionais, entre eles jornais impressos, relatórios anuais e jornais-murais.

A responsabilidade social corporativa passou a ser considerada um elemento importante para o desenvolvimento dos negócios e para o estabelecimento de relações positivas entre as empresas e as chamadas partes interessadas (comunidade, fornecedores, clientes, etc.). Assim, as corporações foram impulsionadas a adotar novas posturas diante de questões ligadas à ética e à qualidade da relação empresa-sociedade.

Com o surgimento da chamada web 2.0, as relações empresariais com as partes interessadas atingiram um novo patamar. Como a essência da responsabilidade social corporativa é a transparência, não há melhor lugar para encontrá-la do que nas mídias sociais, onde a interação com os steakholders acontece o tempo todo, em uma via de mão dupla. São essas ferramentas que podem dar voz às empresas e às suas causas sociais. Em contrapartida, possibilitam que as partes interessadas também se manifestem. Trata-se de uma quebra de paradigma: falar, mas também ouvir.

Só para entendermos a importância das mídias sociais, vale olharmos para alguns fenômenos populares. O Facebook, por exemplo, alcançou a marca de mais de 5 milhões de brasileiros em setembro de 2009, conforme pesquisa do Ibope Nielsen Online. Mesmo assim, ainda está longe do Orkut, líder no País, com mais de 26 milhões de internautas cadastrados. Nos Estados Unidos, o Facebook passou o MySpace**, no mês passado, chegando à marca dos 100 milhões. Ao redor do mundo, já conta com 400 milhões de internautas.

Muitas empresas ainda não despertaram para este infinito universo de possibilidades de comunicação. Estas companhias desconhecem – ou preferem não ousar uma participação – as mídias que têm mudado a forma do mundo se comunicar. Uma pesquisa da consultoria de recrutamento especializado Robert Half aponta que 80% das empresas no Brasil não possuem perfis nas plataformas sociais.

Mais do que fazer parte, é importante saber como usar a web 2.0 a seu favor. Neste latifúndio quem manda é o usuário. Qualquer ação um pouco mais ousada pode soar como uma invasão. É importante conhecer e respeitar a ética digital, um conceito ainda meio etéreo, mas que vem sendo formatado. Neste campo, a comunicação de causas sociais – mesmo a promovida pelas grandes companhias – tem sido mais bem-sucedida se comparada a algumas ações publicitárias. Enquanto a propaganda muitas vezes incomoda, invade, agride, as causas sociais agregam, sensibilizam e educam.

Obviamente, imaginar que toda empresa precise de um blog corporativo e que toda causa social deve planejar ações em mídias sociais, não faz sentido. Podemos até chegar lá, mas não será de um dia para outro. Se estamos começando a caminhar nessa nova direção, devemos dar um passo de cada vez. As ferramentas da web 2.0 são um indício de uma era na qual a relação entre a sociedade e as empresas se torna mais clara e transparente. Não é preciso deixar de caminhar, mas sim fazê-lo com segurança.
 

*Geeks: termo usado para rotular os novos nerds, mais modernos e antenados

**Myspace: rede social criada em 2003 que já chegou ao posto de maior do mundo, com 110 milhões de usuários. Até o mês janeiro/2010, era a mais popular dos Estados Unidos.