Muito bem: ano começando a todo vapor, planejamentos iniciados, decisões de investir em diagnósticos aprofundados para embasar as ações e propiciar indicadores objetivos para que estejamos aptos, durante o decorrer do ano e ao final dele, medir e, principalmente demonstrar resultados. Hora de selecionar o parceiro técnico que conseguirá apreender nossas preocupações e objetivos e desenvolver propostas que atendam nossas necessidades de conhecimento.

Simples? Infelizmente, nem tanto. Que critérios utilizar em nossa escolha? É certo que o preço do serviço será decisivo – e quando não é? Porém, temos a esperança de que o fator custo não limite nem a qualidade do trabalho a ser fornecido nem o alcance e a sustentação dos resultados a serem obtidos. A política da empresa – com recurso à mesa de compras ou não – recomenda obter ao menos três orçamentos. Simples? Novamente, não.

Para que propostas de diferentes parceiros possam ser efetivamente comparadas, é necessário que todos sejam expostos ao mesmo nível de informação, o que poderia, imagina-se, ser garantido pela redação de um briefing denso. Bons manuais trazem modelos de briefing bastante eficazes, que alinham dados e perspectivas sobre o tema que desejamos investigar. Porém, os briefings dirigidos aos profissionais de pesquisa costumam, também, trazer indicações de abordagens e metodologias a serem adotadas. A dúvida – absolutamente natural - se instala: afinal, profissionais de comunicação não são profissionais de pesquisa! E, no entanto, muitas vezes vêem-se diante da difícil missão de estabelecer, a priori, um estudo “quali” ou “quanti”.

Um conselho? Sem nenhum constrangimento, abstenham-se dessa tarefa e procurem o conselho de profissionais. Algumas razões sustentam essa postura.

A divisão, muitas vezes apresentada como oposição, entre qualitativo e quantitativo é falsa: trata-se, na realidade, de um recurso didático para diferenciar pesquisas com amostras normalmente pequenas (no primeiro caso), geralmente de caráter exploratório de amostras maiores (no segundo caso), de caráter conclusivo, porque estabelecidas a partir de cálculos probabilísticos que possibilitam estender os resultados obtidos para a totalidade da população. Além disso, é difícil distinguir com clareza do ponto de vista da análise, o que é qualitativo e o que é quantitativo (mas isso já é tema de outro artigo).

No mundo corporativo, a tentação é grande de optar pelas amostras quantitativas, tentação sustentada na ilusão de maior representatividade. No entanto, a escolha de uma técnica deve estar fundada no tipo de resultado que se necessita. Minha experiência indica que, na grande maioria das vezes, na seara da comunicação as necessidades são eminentemente exploratórias, ou seja, precisamos conhecer mais e não simplesmente saber a probabilidade que uma ação ou um produto tem de ser aceito. Ou seja: precisamos, na maioria dos casos, saber os “porquês” e os “como” e não os “quanto”.

É certo que dados quantitativos constituem o esqueleto do que procuramos analisar. Mas são os dados qualitativos que fornecem toda a musculatura e definem o corpo de nosso objeto de estudo. Decidir, de entrada, entre as duas abordagens, além de legitimar uma compreensão bastante redutora da capacidade de intelecção dos indivíduos envolvidos – os públicos, representa um real perigo para as ações que serão empreendidas a partir desses resultados.

Na dúvida, discuta profundamente com um profissional da área: algumas horas de consultoria bastam e você verá o corpo inteiro e não somente o esqueleto.