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COLUNAS


Carolina Soares
carolina@aberje.com.br

Relações-públicas, mestranda em Comunicação pela ECA- USP e coordenadora da Área Educacional da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

O cliente todo poderoso

              Publicado em 11/12/2009

Na semana passada, Lídia, 38 anos, funcionária pública, ganhou destaque nos principais portais de notícias do país. Para isso não precisou ser mais uma vítima da violência, mas sim da indiferença de uma loja de móveis de Joinville. Após três meses de espera pela montagem de um guarda-roupa recém adquirido e sem nenhuma satisfação por parte da organização – apesar da insistência dos contatos - a mulher resolveu o caso à sua maneira: escreveu um cartaz criticando a empresa e protestou em frente ao estabelecimento. Pedestres e motoristas, curiosos, paravam para ler a notícia e conversavam a respeito.  Estas reações, por si só, já causariam algum impacto na reputação e imagem da loja. Mas o que seus gestores não esperavam era a repercussão que o caso teria, impulsionada, claro, pela velocidade e abrangência da internet.

Este fato ganhou notoriedade e se tornou público, mas diariamente situações semelhantes a esta ocorrem. O despreparo, por parte das empresas, em atender adequadamente críticas e reclamações, denota falta de cuidado com seus públicos de relacionamento e certa descrença do poder da “pessoa comum”. Ao folhear as seções de jornais com cartas de reclamações dos consumidores, poucas vezes nos deparamos com posturas que tratam o cliente com o devido cuidado e atenção. Na verdade muitas esperam a publicação das mensagens para só então tomarem as providências que deveriam ser feitas nos bastidores, como um procedimento normal. Outras nem assim se compadecem: continuam a afirmar razão numa tentativa fracassada de mostrar aos leitores que quem está errado é o consumidor. Esquecem que uma ação de reconhecimento do erro é muitas vezes mais valorizada que um bate-boca público.

No mundo digital não tem sido diferente. Há diversas reclamações postadas nas mídias sociais sobre atrasos na entrega de produtos, falhas no atendimento, insatisfação com a mercadoria. Algumas, é verdade, são prontamente identificadas e as solicitações atendidas, o que é positivo. Mas pergunto: por que as empresas continuam agindo reativamente? Por que não criam meios e processos para que estas reclamações sequer cheguem ao conhecimento público? Por que não inserem o diálogo e a comunicação em todos os processos que envolvem – direta ou indiretamente - os seus clientes?

Para Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Por essa lógica, o esforço para sua retenção é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Nesse sentido, algumas ações simples podem ser tomadas para atender o consumidor adequadamente: atentar ao processo de contratação dos colaboradores, colocando-os em campo após um sólido treinamento baseado na importância do relacionamento, manter um canal efetivo e constante que estimule o diálogo, executar ações corretivas com velocidade e ter disposição para ajudá-los de imediato.

É hora das empresas trabalharem seus públicos individualmente, fora de caixinhas categorizadas ou de padrões mecanicistas. Menosprezar uma reclamação pode significar gerenciar uma grande crise, como ocorreu com o provedor AOL: em 2008, nos Estados Unidos, o cliente Vincent Ferrari ficou famoso após postar na Internet o áudio de sua conversa com um funcionário da empresa, tentando cancelar um serviço. A gravação rodou os Estados Unidos - e posteriormente o mundo - sendo pauta em programas de TV, jornais, revistas, internet e emissoras rádios. Vincent foi entrevistado por gigantes da mídia, como NBC, CNN, FOX e NY Times.

O Estudo de Confiança realizado pela Edelman (2009 Trust Barometer) reforça ainda mais o poder de pessoas como o cliente norte-americano e a funcionária pública de Joinville. Ao serem questionados sobre a fonte mais confiável para falar da empresa, 47% dos respondentes afirmaram “uma pessoa como eu”. Já um funcionário da organização e seu CEO têm, respectivamente, 30% e 29% de confiança. Ou seja, a credibilidade se baseia em identificação, em empatia. Então pergunto: quantos brasileiros se identificaram com Lídia? Aqui, com certeza, ela levou a melhor. Já na vida real, ela continua a aguardar os tão sonhados móveis.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 2429

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